Na propagaci tuzemských potravin plynou pod různými zástěrkami stovky milionů korun z veřejných zdrojů. Proklamované úspory je neohrožují, spíše naopak. K ověřeným penězovodům ústícím do reklamních agentur, jakými jsou státní podpora národní značky Klasa nebo mladší marketingový přírůstek zvaný Regionální potravina, se přidávají další milionové porce. Jaké je nové menu?

Více než 54 milionů korun z českého a unijního rozpočtu má Čechům zvednout chuť na řepkový olej, tradiční speciality a výrobky s chráněným zeměpisným označením a původem, což je třeba lovecký salám, špekáčky, olomoucké tvarůžky, karlovarské oplatky, třeboňský kapr, český kmín či budějovické pivo. Tříletou propagační kampaň na dva nové programy z poloviny zaplatí Evropská unie, třiceti procenty se bude podílet stát, zbylou pětinu uhradí autoři obou projektů – Potravinářská komora a Svaz pěstitelů a zpracovatelů olejnin.

Komora dá na reklamu zaručených tradičních specialit a výrobků s chráněným zeměpisným značením 10,5 milionu korun, bezmála 16 milionů přidá český rozpočet a 26,5 milionu pošle EU. Kampaň za 53 milionů korun zajistí agentura Dorland, která už dříve pro ministerstvo zemědělství propagovala za 150 milionů takzvanou rybu domácí. Tuzemská popularizace řepkového oleje přijde české a evropské daňové poplatníky na třináct milionů korun, tři miliony přisype pěstitelský svaz. Mnozí spotřebitelé netuší, že druhým rokem běží podobné programy na propagaci medu za 26 milionů a mléko za devět milionů korun.

Na zaběhlou značku Klasa, kterou se honosí bezmála třináct set výrobků, půjde ze státní kasy 310 milionů korun. Soutěž na zakázku vypsanou pro letošní druhé pololetí a příští rok právě probíhá. Jde o druhý pokus. Tendr na veřejnou zakázku v hodnotě 63 milionů korun na propagaci regionálních potravin v letošním roce vyhrála agentura Ogilvy.

Jaký mají kampaně efekt? Řetězce do akčních letáků kreslí české vlaječky i k dováženým výrobkům. Penny značí visačkou Česká kvalita zboží jiného původu a z varovné výtky potravinářské inspekce si moc nedělá. Ministerstvo zemědělství šetří na kontrolních orgánech, ale platí průzkumy, aby obhájilo peníze, které sype do reklam. Z čerstvé sondy mezi spotřebiteli vyplývá, že fandí českým potravinám. Dvě pětiny dotázaných v průzkumu ujišťovaly, že kvůli vyšší DPH nesníží nároky na kvalitu. To snad už ani nejde.

Týdeník EURO 8/2012, 20.2.2012