Červen letošního roku přináší do reklamního průmyslu v Česku malou revoluci. Řízené umísťování výrobků nebo značek do záběrů, tzv. product placement, který dobře známe ze zahraničních i domácích filmů, totiž zákon o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání nově dovoluje i v rámci televizní produkce. Oblíbené scénky z legendárního pořadu Volejte řediteli, kde se tehdy populární televizní šéf Vladimír Železný neskrývaně občerstvoval minerálkou jedné nejmenované značky, se tak znovu mohou stát skutečností. Televize si od nové formy reklamy slibují zvýšení příjmů, kreativci se těší na nové zakázky a výrobci opatrně počítají, zda jim product placement přinese očekávaný efekt v podobě zvýšení prodeje.

Zákon o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání není žádnou českou specialitou, jde o téměř nezměněnou transpozici stejnojmenné evropské směrnice z roku 2007. Znalí evropského práva se zřejmě podiví, jak je možné, že příslušná směrnice nebyla reflektována v české legislativě už loni, když unijní pravidla poskytují na provedení směrnic dvouletou lhůtu, znalí českého práva však pravděpodobně odtuší, že nejde o žádnou výjimku. Provozovatelé televizního vysílání podle svých slov ve většině s rozjezdem product placementu počítali už od začátku letošního roku, po opožděném vydání zákona, novelizujícího paragrafy o reklamě v zákoně o vysílání, však nikdo ztráty nepočítá. Reálné nasazení do vysílání také není otázkou dnů, nýbrž spíše měsíců. Česko však tentokrát ve schvalování domácí podoby směrnice nebylo zdaleka poslední a například v Anglii nebo Německu se product placement rozběhne až na podzim.

Zákon vymezuje pojem umístění produktu poměrně jasně – jedná se o jakékoli začlenění výrobku, služby nebo ochranné známky do televizního pořadu za úplatu, bez ohledu na to, zda jde pouze o zobrazení, zmínku v dialogu nebo kombinaci obojího. Limitem je určitá zdravá míra vkusu, která zapovídá otevřené vychvalování výrobku, detailní záběry i jiné zapojování výrobků mimo přirozený kontext pořadů. V tom je česká, potažmo evropská úprava odlišná od americké, kde jsou na otevřeném hodnocení značek některé seriály do značné míry založeny. Seriál tam často udává dobrý tón a jeho diváci se při nákupech leckdy řídí podle preferencí svých oblíbených postav. V Česku by podobné umístění bylo pravděpodobně považováno za nepatřičné zdůrazňování produktu nebo přímou výzvu k nákupu, jež to zákon zapovídá.

Odborníci na reklamu se shodují, že nový formát se na trhu bude nějakou dobu zabydlovat a zadavatelé inzerce i televizní stanice a jejich tvůrci se budou muset naučit jej efektivně a nenásilně využívat. Proto také zástupci televizí nechtějí hovořit o přesných sumách, za které by se reklamní prostor měl prodávat. Jisté je, že půjde o částky v řádu statisíců a pro obě strany bude výhodná spíše dlouhodobější spolupráce. Zvykat si však budou i diváci, které by měl na využití product placementu v konkrétním pořadu upozornit piktogram se zkratkou PP a v počátcích i krátký vysvětlující text, jak vyplývá z doporučení Rady pro rozhlasové a televizní vysílání.

S product placementem se budeme nejčastěji setkávat v oblíbených seriálech, dále televizně-filmové tvorbě, sportovních a zábavních pořadech, reality show, pravidelných magazínech i v dalších pořadech jako např. v ranních či dopoledních vysílacích blocích. Zakázán bude naopak ve zpravodajství, v dokumentární tvorbě a v pořadech pro děti. Co se týká skladby propagovaných výrobků a služeb, zapovězeny jsou pouze tabákové produkty a léčiva na lékařský předpis. Tato omezení se však nevztahují na pořady nakoupené od ostatních výrobců a ze zahraničí, např. právě americké seriály.

O zkušenosti se zámoří se televizní producenti a reklamní agentury ostatně chtějí opřít i v měření dopadu product placementu na diváky, který se odvozuje z doby pobytu výrobku na obrazovce, velikosti zobrazení a zapojení do dialogů a samozřejmě také předpokládané sledovanosti pořadu. Ceny by měly být ve srovnání s klasickou reklamou relativně nižší, protože se nejedná o přímé a adresované sdělení; z tohoto důvodu je výhodné, pokud se bude umístění systematicky opakovat např. v několika dílech seriálu. Z pohledu zadavatelů product placementu je ideálem zákazník, který se v nákupních preferencích ztotožní s hrdinou na obrazovce a jím používaný výrobek přijme za svůj.

Je dobře, že evropská legislativa pomáhá vyjasnit doposud málo regulovanou oblast reklamy a jde při tom vlastní cestou, která nedovolí značkám cele ovládnout obsah televizního vysílání. Bylo by také dobré, kdyby televize dodatečné příjmy využily ke zkvalitnění zbytku obsahu, třebaže alespoň na počátku bude samotný product placement pro některé diváky zajímavým zpestřením. Svého skutečného naplnění však zřejmě dojde jen tehdy, pokud se ho scénáristé a režiséři naučí využívat chytře a nenásilně, za což si inzerenti jistě rádi zaplatí.

Vysíláno na ČRo 6, publikováno na www.rozhlas.cz/cro6