Efektivnější by byla podpora regionálního patriotismu než toho národního

Novela zákona o potravinách zavádějící přesnější značení původu potravin, množství značek v různé míře zaručující tuzemský původ surovin i finálních výrobků či desítky televizních pořadů a článků o vaření plných rad, kde a jak lze zakoupit tu zaručeně „správnou“ ingredienci pro přípravu pokrmů. To je jen velmi neúplný výčet aktivit, jejichž společným cílem je osvěta spotřebitele, který by měl na základě více či méně věrohodných údajů a podprahových apelů při výběru potravin dávat přednost domácím produktům. Pomáhat mu v tom chce i stát prostřednictvím marketingových kampaní zaměřených na produkty nesoucí značku Klasa, Regionální potravina a nejnověji i označením „česká potravina“ na základě zákonem stanovaných parametrů.

Otázkou ovšem je, zdali dostihy v definici pojmu česká a ještě češtější potravina spotřebiteli v rozlišení domácí a zahraniční produkce skutečně pomohou. Ve spektru desítek tisíc položek (a to nemluvíme o chuťových variantách) potravin běžně prodávaných na trhu je totiž jednotné vymezení pojmu „česká potravina“ téměř neřešitelný úkol, pakliže by se pod tímto pojmem neskrývaly pouze výrobky, v nichž tvoří 100 procent domácí surovina a budou od „vidlí po vidličku“ zpracované na území ČR subjektem ve stoprocentním vlastnictví českého kapitálu, který veškeré daně odvede do našeho státního rozpočtu. To bychom ale měli na výběr jen velmi omezené množství potravin, byť bychom hlady neumřeli…

Znevýhodnění konkurence z ciziny

Samotný pojem „česká potravina“ navíc nelze v případě, že se na propagaci takto označených produktů podílí svými penězi stát, oficiálně v základních marketingových sděleních použít, neboť se tím podle názoru EU znevýhodňuje zahraniční konkurence. To snižuje zamýšlený dopad státem financovaných propagačních kampaní, které tak musí hledat jiná slovní vyjádření, jako je kvalita, tradice nebo regionální původ. Nutno podotknout, že právě pojmy jako regionální nebo tradiční v sobě z podstaty věci obsahují často mnohem více „českosti“ než výrobky označené názvem státu. Právě přes ně přitom podle všeho vede cesta k žádoucí identifikaci potravinářských produktů, pakliže je „výzvou doby“ preferovat výrobky domácího původu.

Pakliže se na prezentaci potravinářských výrobků hodlá finančně podílet stát, bylo by vhodné vycházet při strategii propagace z uvedených informací. Což mimo jiné znamená postupně utlumit dosud finančně nejobjemnější kampaně Klasa a naopak posílit zdroje na propagaci tradičních a regionálních výrobků. Naznačil to už několikrát opatrně i ministr zemědělství Marian Jurečka, důležitý však bude přechod od slov k činům. Částečně se tak již děje – prezentace tuzemských potravin nesoucích chráněná označení udělovaných EU (chráněné zeměpisné označení, chráněné označení původu a zaručená tradiční specialita) je cílem projektu Potravinářské komory ČR, propagaci Regionálních potravin má na starosti samotné ministerstvo, Klasa je momentálně „u ledu“. Přesto lze očekávat pokračující snahy o podporu národního patriotismu, i když by měla podle všeho lepší výsledky podpora patriotismu regionálního. Ten totiž od národního patriotismu skutečně existuje.

Lepší podmínky pro výrobu

Vůbec největší podporu vyššího odbytu tuzemských potravin všeho druhu je ale třeba vytvářet v naprosto jiných oblastech, než jsou marketingové projety. Nejen dnes, ale i v budoucnosti bude drtivá většina spotřebitelů nakupovat především takové potraviny, které se budou prodávat za rozumnou (tedy ne nutně nejnižší) cenu v dostatečně vysoké (tedy ne nutně nejvyšší) kvalitě. Cesta k tomu vede přitom zejména vytvářením co nejlepších podmínek ze strany státu k jejich výrobě, což v tuzemské praxi znamená především omezování zbytečné byrokracie.

Cestou je i nezvyšování takových nákladů na výrobu potravin v Česku, které nejsou nezbytně nutné. Bohužel celá řada opatření, zdaleka ne jen v gesci ministerstva zemědělství, výrobu potravin u nás zdražuje, přičemž tuto skutečnost nedokážou propagační projekty vykompenzovat. Nejnověji se tak zřejmě stane prostřednictvím novely zákona o daních z nemovitostí, která zavádí zdanění rybníků, v nichž bylo nějakým státním zásahem omezeno podnikání, obvykle ve jménu ochrany přírody. Pakliže se nic nezmění, bude pro spotřebitele v ČR jediným viditelným výsledkem růst cen tuzemských sladkovodních ryb, které i tak těžce bojují s levnější zahraniční konkurencí. Obdobných příkladů jsou stovky, ne-li tisíce. To se pak ale spotřebitel těžko přesvědčuje k tomu, aby si koupil „český“ výrobek…

Autor je agrární analytik

LN, 19.12.2014