Nejde mi nyní o podstatu věci samé. Jde mi o prezidentovu schopnost upozornit na sebe, tudíž na Českou republiku, a zviditelnit ji tak v očích americké veřejnosti. A to ne veřejnosti ledajaké, ale politických a ekonomických elit.

Spojené státy, ty reálné i ty mediální, jsou prostorem, kde se každou minutu něco děje. A ve většině případů s globálním významem. Musíte se velmi snažit, aby si vás všimli. Takže není tak důležité, co říkáte, ale že vůbec jste mediální scénou vnímán. Fakt, že se vaše firma objeví v hlavním zpravodajství, může být důležitější než to, co o ní moderátor říká. Na slova se zapomene, na souvislosti také. Ale byl jste v headlinech, takže existujete.

„Toho jsem už někde viděl… aha, v televizi,“ vzpomínají lidé. „O něm jsem přece četl v novinách nebo slyšel v rádiu,“ říkají často. Co o dotyčném četli nebo co vlastně říkal, na to si nepamatují. Nanejvýš jim zůstane jakýsi blíže neurčený „dojem“. Může to znít cynicky, ale to neznamená, že to tak nefunguje. Ani to neznamená, že podstata prezidentova vyjádření je chybná. Jen se jí v tomto textu nebudu zabývat.

Cílem politické reprezentace menší země musí být snaha získat a udržet pozornost světových médií a „těch, kteří rozhodují“. Toho nedosáhnete tím, že budete opakovat všeobecně přijatelné floskule politického mainstreamu. Objevíli se globální téma, světová média citují vůdce velkých zemí. Reprezentanti těch menších států, kteří opakují po „velkých“ myšlenky, ale přitom nemají jejich politický vliv, se ke slovu prostě nedostanou. Musí se umět odlišit, stát se výjimečnými, zajímavými svým pohledem na věc.

Prezident Václav Klaus vyjadřuje výrazné a zapamatovatelné názory na problém, který je v centru pozornosti západních médií. Současně ale zastává pozici, kterou s ním sdílí část z „těch, kteří rozhodují“. V případě globálního oteplování jsou to především představitelé byznysu, který nemá šanci dosáhnout na „zelené“ dotace. Nenechme se mýlit. „Oteplování“ není boj mezi dobrem a zlem. Je to boj o peníze: dotace, vědecké granty, reklamní kampaně, investiční výhody.

Klaus si tedy vybral ostře sledované téma, pustil se do sporu se „zelenou mediální ikonou“ Alem Gorem a ještě řekl (napsal) to, co si mnoho vlivných lidí v USA myslí, ale bojí se to říct nahlas. Zachoval se tedy přesně tak, aby upoutal pozornost, donutil jiné, aby komentovali jeho myšlenky, a ještě získal body u „nezelené“ lobby. To je dost slušná práce na pár vět od politika s minimální reálnou mocí z malé země kdesi mezi Německem a Ruskem.

A proč je pro Českou republiku prospěšné, když si „nás všimnou“ v amerických médiích? Protože Česká republika je značka. Stejně jako Německo nebo Japonsko nebo Austrálie. A značky zemí mezi sebou soupeří podobně jako značky limonád nebo aut.

Ostuda? Jaká ostuda?

Pro úspěch v mediální době je důležité „být viděn“ v médiích, být stále lidem na očích. A čím více pozornosti daná značka získá, tím lépe se pak „jejím“ firmám pracuje. Už jste známí, někde o vás slyšeli. Nepamatují si co, ale vědí o vás. „Virtuální“ mediální souboj je v současném byznysu stejně důležitý jako ten skutečný. Spíš si koupíte limonádu, o které „jste slyšeli“, než láhev, která vám vůbec nic neříká. To platí nejen o limonádách.

Prezident Klaus neudělal České republice ostudu. Naopak. Získal jí prostor v médiích i v myslích „těch, kteří rozhodují“. Za to každá firma platí obrovské peníze. Udělal to způsobem sobě vlastním: přímým střetem, veřejně, komunikačně zručně. Drží se svého „příběhu“: buďme pozorní vůči novým nepřátelům svobody. Někoho naštval, někoho rozesmál, někdo mu zatleskal nahlas, jiný potichu pokýval hlavou. Ale to je nepodstatné. Důležité je, že se snaží, aby značka Česká republika byla vidět. Že k ní dokáže přitáhnout pozornost a odlišit ji od ostatních. A to opravdu není málo.

Václav Klaus prostě rozumí médiím, jejich fungování i vlivu. A tak zatímco prezidentovi protivníci teď popíší stohy papíru oponenturou k jeho „větičkám“, on si v klidu najde další téma, které ho opět dostane do centra dění.

LN, 23.3.2007

Autor je manažer komunikační agentury MouseHouse