Smartphony útočí na lidskou duši a jejich význam coby technického zařízení roste

V úterý uvedla firma Apple na světový trh tři nové modely svého mobilního telefonu iPhone. Na svět přišly dva přístroje označené 8 a 8 Plus a pak iPhone X, přičemž „iksko“ je římská číslice deset. Výrobce tím odkazuje na desáté výročí uvedení svého prvního chytrého mobilu na trh.

Prezentace iPhonu je vždycky veliká show a koneckonců i ten fakt, že Lidové noviny věnují uvedení iPhonu komentář, svědčí o přesahu této události za meze pouhé technické novinky.

V záhlaví prestižního serveru GSM Arena najdete názvy 36 výrobců mobilních telefonů, a to jsou zde uvedeny jen ty nejvýznamnější. Apple je nicméně vnímán s největší pozorností. Kolem žádné jiné firmy a žádného jiného produktu není tolik mediálního humbuku jako právě kolem iPhonu.

Ústup ze slávy

Apple jako firma prožila údobí vzestupu i poklesu. Vzestup byl spojen se jménem Stevea Jobse, legendy moderní doby. On to byl, kdo spoluzakládal – jak jinak než v garáži – společnost Apple Computer. Jobs pak Apple opustil, nastal propad a další éra rozkvětu nastala, když se před dvaceti lety znovu do čela Applu vrátil a setrval tam až do své smrti v roce 2011. Po jeho odchodu se nedá říct, že by Apple byla firma neúspěšná. Je ale pravda, že se jí už nikdy nepodařilo přijít s něčím, co by zasloužilo ono pověstné „wow“. Zato se jí daří předstírat, že si „wow“ zaslouží všechno, co předvede. Nejinak tomu bylo při prezentaci iPhonu X. Jobsův nástupce Tim Cook na galapředstavení prohlašoval, že první iPhone před deseti lety zahájil novou éru a že iPhone X je začátek další desetileté etapy ve vývoji chytrých telefonů. První tvrzení pravdivé je, to druhé je přinejmenším značně přehnané. Novým modelem firma Apple jen dohnala technologický náskok konkurence. Jejím hlavním soupeřem je jihokorejský Samsung, ovšem oba pak čelí dravému nástupu čínských výrobců. I u nás se prosadil Huawei a na Dálném východě útočí Oppo, technologicky inovativní výrobce s agresivní cenovou politikou.

Úspěch Applu a jeho iPhonu se často vysvětluje obratným marketingem. To je vysvětlení snadné a málo přesvědčivé. Marketing je činnost nějakého oddělení dané firmy a ta činnost může být více nebo méně obratná a efektivní. Může ovlivnit trh, avšak to, co se kolem mobilních telefonů děje, je proces společenský.

Snad kromě automobilu se žádný novodobý produkt nezahryzl do společenské struktury tak hluboko jako mobilní telefon. Je dokonce zavádějící hovořit o tom produktu jako o telefonu, protože tento název vystihuje jen část jeho využitelnosti. Výstižnější je slovo smartphone, protože navazuje na souvislosti rázu duchovního. Úspěch iPhonu je v tomto smyslu v tom, že si zachoval výlučnost. Zatímco ostatní „mají mobil“, zákazník Applu „má iPhone“. Souvisí to i se specifickým operačním systémem iOS, kdežto většinově se používá operační systém Android. S tím souvisí otázka, jak je možné, že si Apple dokázal svoji výlučnost udržet a prosadit ji. Na začátku milénia tu byla finská Nokia, a ta se pokusila pro své smartphony prosadit operační systém Symbian. Skončilo to pro Nokii ekonomickou katastrofou. Podobně pohořela i světová firma Microsoft. Její Windows ovládly svět osobních počítačů, bylo tedy logické předpokládat, že se prosadí i ve smartphonech. Sázka nevyšla, proti dominantní dvojce operačních systémů Android a iOS má přes všechny své přednosti malou šanci.

Budoucnost značky

Nový iPhone X nešokuje ani tolik svými technickými vlastnostmi. Ty jsou v něčem imponující, nicméně do očí udeří cena. Na našem trhu překročí třicet tisíc, v Americe je uváděna cena tisíc dolarů, ovšem je to cena oholená o daňové nadstavby. Ve světě je odhadem sedm set milionů vlastníků iPhonu. Apple patří k firmám, které citlivě tlačí své zákazníky k obměně zařízení prostě tím, že inovují software a ten nový na starém „železe“ nefunguje. Nicméně není to jediný důvod, proč mnoho lidí do nového modelu půjde: iPhony byly vždycky cenově náročné a pro majitele není akvizice novinky finančně likvidační. Důležité je, aby nový model byl na první pohled rozeznatelný od starého. Modely iPhone 8 a8 Plus jsou jistě lepší než dvojice sedmiček, ale vypadají prakticky stejně. Symbol společenského postavení bude iPhone X, a to bude při rozhodování hrát roli.

O svoji budoucnost se Apple obávat nemusí. V čínské záplavě bude i nadále tvořitostrov výlučnosti. To jistě platí nejen o smartphonech, Apple vyrábí i další produkty, i na úterní show prezentoval Tim Cook chytré hodinky a chytrou televizi a nadále je mnoho lidí, kteří věří, že počítače Apple jsou lepší než cokoli jiného.

Pro Apple a všechny další výrobce smartphonů je důležité, že roste jejich význam jako technického zařízení. V jistém smyslu připomínají smartphony indiánský váček s medicínou, jak to známe z románů Karla Maye. Je to středobod osobnosti, průsečík všech spojení a kontaktů. Do smartphonu přesouváme svoji duši. Ztratíme ji úplně? To určitě ví sám Steve Jobs. On je tam nahoře, u zdroje toho všeho.

LN, 15.9.2017