Článek v Právu z minulého týdne, o němž jsem nemohl kvůli předvolebním pravidlům vysílat, v němž autor Lukáš Bek upozorňoval na to, že strany, které ovládají radniční časopisy, které jsou financované z obecního rozpočtu, zneužívají politické strany, které ve městě vyhrály volby. Problém je v tom, že opozice se v nich často dostane na stránky těchto tiskovin před dalšími volbami jen díky placené inzerci, zatímco vedení radnice v nich má průběžně - a před volebním kláním zvlášť, psalo se v článku - volné pole k sebeprezentaci. Podle odhadů bývalé poslankyně Kateřiny Jacques tyto tiskoviny přijdou daňové poplatníky na 400 milionů korun.

V čem je podle vás problém?

Tato skutečnost v sobě skrývá hned několik problémů: za prvé média, a to ať jsou na municipální nebo celostátní úrovni, jako jsou veřejnoprávní média, jsou placená z veřejných peněz. To znamená radniční tiskoviny z daní v obcích nebo z poplatků, jako v případě veřejnoprávních médií, což je rovněž daň, jenže přímá. Proto tato média mají dodržovat zásadu, že do nich mají všechny relevantní politické subjekty přístup za stejných podmínek, aby byla zaručena co největší pluralita názorů ve veřejném prostoru. U nás, bohužel, tato obecně platná zásada, která platí hlavně ve staré protestantské Evropě, ještě nestačila zdomácnět a vítěz či vítězná koalice je vždy přesvědčena o tom, že mu patří vše, tedy i noviny. Jde o zneužití veřejných peněz pro stranické a osobní zájmy.

Za druhé, vyjdeme-li z klasické slovníkové definice reklamy ve Webster's New World, zjistíme, že "reklama je užití média k tomu, aby inzerující nebo sponzor prodal produkty či služby nebo komunikoval nějaké představy a informace..." nebo, jak stojí jinde, "aby byla posílena věrnost ke značce", tedy k politické straně. Z toho je evidentní, že v tomto případě jde o komunikování představ a informací a posílení věrnosti ke straně, a tudíž jde o reklamu, která by měla být v médiu řádně označena, aby se odlišila od redakčních materiálů. To je další porušení řádných praktik, která by se měla dodržovat v médiích.

A za třetí: Goebbelsova poučka, že stokrát opakovaná skutečnost se stane pravdou už dávno nefunguje tak, jako před sedmdesáti lety, kdy se v Evropě s masovou reklamou začínalo, a tudíž i u nás po dvaceti letech funguje to, co se nazývá bumerangový efekt v reklamě. Tento efekt vede to k tomu, že lidé volí nové tváře a nové subjekty, chtějí změnu, protože tento projev sebeprezentace jim připadá směšný. Odvracejí se od něj.

Jak by se propagace v radničních tiskovinách, podle vás, měla řešit?

Jedna možnost, s kterou přišla v minulém volebním období poslankyně Kateřina Jacques, by byla řešit tuto situaci zákonnou úpravou, a ta parlamentem neprošla. Novelou zákona o obcích, krajích a hlavním městě Praze měla být zajištěna rovnováha názorů v místních médiích řízených radnicemi. Návrh tehdy podepsali zákonodárci zelených, ČSSD, lidovců a TOP 09. Předloha však nakonec nebyla ani zařazena na pořad schůze. Jak je vidět, ODS tehdy návrh nepodepsala, protože tato strana měla na 82 ze 132 radnic převahu. Po letošních říjnových volbách je tomu opačně: ČSSD má zatím alespoň početně převahu v 38 okresních měst a ODS jich má jen 18. Z toho je zřejmé, jak naši politici uvažují krátkodobě. Po volbách z minulého týdne tomu bude zřejmě opačně, ale to je už nezajímá. Skutečná pravidla ale mají být nastavena vždy tak, aby nikoho předem a krátkodobě nezvýhodňovala. Tento přístup k radničním médiím jen ukazuje na starý český problém, který byl už kritizován i za první republiky, že stranické myšlení je upřednostňováno před demokratickým a státnickým myšlení. Jde evidentně o projev nezralé, mladé demokracie, která se není schopná a ochotná dohodnout na hodnotách, z kterých se netříská za žádných okolností politický kapitál. Obávám se, že v takovémto prostředí by ani zákon mnoho nevyřešil. Změnit se musí vztah radních k těmto tiskovinám, což může změnit jen jejich větší mediální gramotnost. Výsledkem by mohlo být například oddělení politické skryté reklamy od radničních médií, která by se transformovala na tzv. komunitní média financovaná pouze z reklamy a sponzorských darů.

Autor je novinář a spisovatel