V sobotním rozhovoru s Lidovými novinami potvrdil Ivan Langer to, co je už delší dobu zjevné, ale tak jasně to ještě nezaznělo. A z čeho lze mít jen pramalou radost. Totiž že hlavní a možná jen jedinou zbraní ODS v nadcházejících volbách je Paroubek. Na šéfa ČSSD spoléhají občanští demokraté téměř stoprocentně. Nemají nebo dosud nepředstavili jasný program, potýkají se s nedostatkem peněz a chybí jim zřetelná vůle vyhrát. Je to zlé, moc zlé.

Že je program slabý, se pozná podle toho, že ho nelze vyjádřit zkratkou a jasně. Zeptejte se kmenových voličů. To nejsou jen spolehliví dodavatelé procentních bodů do volebních výsledků, ale také předvolební ambasadoři svých partají. Jakési chodící billboardy či oživlé televizní spoty, které mezi svými známými a přáteli udělají víc práce než oficiální kampaň. Proč? Protože osobní doporučení je nejvíc důvěryhodné a nejlépe funguje, to vám řekne každý student reklamy a marketingu.

Zeptejte se kmenového voliče ČSSD na program jeho strany, a vysype vám z rukávu „ne poplatkům“, „ano mateřské“, případně „ano nemocenské v prvních třech dnech“. A když se zeptáte voliče ODS? Poškrábe se zamyšleně ve vlasech a nakonec nejspíš řekne: „Ne Paroubkovi.“ A to je málo, ne ve smyslu toho, že by snad Jiří P. nebyl hrůzostrašný politik, ale zkrátka proto, že obyčejný strach nebo vztek na jednoho člověka voličskou loajalitu a ochotu se s nějakou konkrétní politikou identifikovat nevybudují.

Volební program není diplomka Řeči o tom, že skutečná řešení jsou příliš komplikovaná a že jednoduchost jde ruku v ruce s populismem, nechť si stratégové z Pankráce nechají do koledy. Volební program není diplomová práce ani přesný návod na vládnutí. Je to smlouva s voliči. A ani tu drtivá většina voličů nečte. Těm je potřeba dát zkratku, která pro ně bude srozumitelná a přijatelná. Billboard je testem, zda strana takovou zkratku umí nabídnout.

Když Ivan Langer nahlas uvažuje, že billboard má nulovou informační hodnotu, je to hloupost. A pak taky z nouze ctnost, je přece zřejmé (a padlo to v tomto i dalších rozhovorech), že ODS nemá na masivní billboardovou kampaň dost peněz. „Těžko vám přes billboard dokážu sdělit něco zásadního,“ říká Ivan Langer. Je-li to pravda a místopředseda ODS to opravdu neumí, pak asi strana zvolila špatně svého šéfa kampaně. Protože sdělit to zásadní na billboardu je první dovednost, kterou by měl prokázat. A tvůrci kampaně ČSSD to umí.

Ohánět se tím, že billboardy s Jiřím Paroubkem vlastně fungují jako volební plochy ODS, je pěkná drzost. Jistěže inteligentní pozorovatelé politiky prožívají při pohledu na silnice lemované Paroubky hody černého humoru a často kouzla nechtěného, jako například na té fotce, která koluje na internetu a na které jsou dva billboardy s Paroubkem (samy o sobě paradoxní, viz „Obnovíme 3 dny nemocenské“ a „Snížíme státní dluh“), ale ony jsou navíc ještě následovány billboardem na muzikál Baron Prášil. Ovšem už bylo řečeno, že negativní emoce je málo na to, aby politické straně aspirující na volební vítězství zajistila úspěch. Nehledě na to, že ony pomáhají všem protiparoubkovským stranám, a těm malým ještě více než ODS. I to prokazují výzkumy preferencí.

Nevím také, z kterého demografického průzkumu plyne, že billboardy fungují více pro levicové voliče. Ti podle Ivana Langra víc žijí „na ulici, za volantem“. Znamená to, že my pravicoví voliči chodíme kanály, případně nezvedneme zadek od počítače? Že ty desítky tisíc lidí, kteří stojí den co den v Praze v zácpách za volanty svých drahých aut, jsou komunisté a socialisté? Děkujeme pěkně, to je hodně zajímavá úvaha.

A kdyby to tak bylo, neměla by mít ODS tedy aspoň lepší webové stránky než ČSSD? Bohužel je nemá. Ty „oranžové“ jsou přehlednější, srozumitelnější a přesvědčivější. Částečně to vychází z obsahu (ten je „král“, jak vědí tvůrci webů), tedy ze stejné schopnosti říct program zkratkovitě a úderně. Ale stránky ČSSD jsou lépe zvládnuty i čistě formálně: mají intuitivnější navigaci, jsou graficky „čistší“ a různé formy obsahu se na nich neperou mezi sebou, nýbrž se doplňují. Největším problémem ODS je její vedení, kterému lidově řečeno „došla šťáva“. Chybí energie, chuť i vůle. Šéf kampaně nemůže deset týdnů před volbami souhlasit s tím, že ODS má „pochroumanou značku“ anebo doufat, že si lidé řeknou: „Moc se mi ti ódéesáci nelíbí, ale přece jen jsou pro mě jejich řešení nejlepší.“ Není to tak. ODS je politickým zbožím v minulosti prémiové kvality, ale nyní s prošlou dobou trvanlivosti. Informací o vhodném složení, kterou má snad stále napsanou miniaturním písmem někde na obalu, si mnoho kupujících nezíská.

LN, 23. 3. 2010