Média bezpochyby mají vliv na veřejné mínění, a proto mohou i ovlivnit výsledek voleb. Pokud ale nástroje masové komunikace nemají sebezničující úmysly, což obvykle nemají, jen zesilují a sdělují přání či obavy svého publika.

Velmi pravděpodobně totiž platí pravidlo, že sdělovací prostředky jsou ekonomicky úspěšné, pokud dokáží nabídnout takový obsah, s nímž se jejich spotřebitelé mohou ztotožnit, souznít, či lépe obsah, který potvrzuje jejich očekávání.

Odborná literatura popisuje změnu ideové orientace tradičně pravicového britského bulvárního tisku, která se stala předzvěstí vítězství liberála Tonyho Blaira. V Čechách můžeme pozorovat kritický tón deníků MF Dnes a Lidové noviny vůči levici a levému středu, který nejspíš koresponduje s náladou čtenářů těchto novin, k nimž asi patří lidé s vyšším než průměrným příjmem. Před předcházejícími parlamentními volbami uvedené deníky spíše akcentovaly liberální střed. Patrně to znamená, že sociální vrstva, která se svou charakteristikou může blížit obsahu pojmu střední třída, si přeje, aby po osmi letech vlád se sociálními demokraty v čele přišla změna.

Dobrému pozorovateli ale asi také neunikne, že všechny televizní stanice v České republice vykazují, i když pro mnohé možná sotva znatelný, pohled na domácí realitu očima levicového voliče. Většina televizních diváků, což jsou zaměstnanci a z různých důvodů osoby nepracující, si tedy pravděpodobně žádnou změnu vlády nepřeje.

Popsat, jak funguje mechanismus, jímž se obsah médií politicky zabarvuje, tak, aby se shodoval s náladou specifického publika, je dost složité. Svou roli jistě hraje řemeslná tradice a zkušenost, která vytváří jakýsi týmový redakční cit pro to, co konzumenti obsahu daného média očekávají. Kromě toho se intuitivně používá postup, který by se snad dal trochu přirovnat k metodě, které se v matematice říká iterace a jež se dá obecně asi popsat tak, že na pomyslné politické mapě zkoušíte střídavě šlapat vlevo nebo vpravo a podle ohlasů nakonec stojíte oběma nohama na určitém místě. Pochopitelně je to metoda velmi nepřesná a zdlouhavá, protože zpětná vazba se uplatňuje v klasických médiích pomalu a nevýrazně. Intuice redakčního týmu je pro vystižení nálady publika podstatně důležitější. Takové kolektivní tušení je však nástroj ošidný. Více na něj patrně mohou spoléhat média, která oslovují stále stejný segment veřejnosti desítky let, než ta, co se na mediálním trhu uplatnila teprve nedávno, což platí téměř o všech našich médiích. Politické preference českých prostředků masové komunikace je proto nejspíš brát v každém ohledu s velkou mírou opatrnosti.

Cit pro to, co si publikum žádá, ale hlavně závisí na osobnostních vlastnostech novinářů, kteří v tom kterém médiu pracují. Závisí tedy i na jejich zásadách, názorech, jež zase hodně souvisejí s jejich sociálním a kulturním zázemím. Výběr redaktorů provádějí vedoucí redaktoři, které si zase volí šéfredaktor nebo v elektronických médiích obyčejně ředitel a šéfredaktory a ředitele jmenuje vydavatel či provozovatel vysílání. Všechny ty volby a jmenování podléhají spoustě vlivů, ale tak nějak (i když nepřesně a s výjimkami potvrzujícími pravidlo) platí, že vrána k vráně sedá.

Na příkladu deníku Hospodářské noviny lze asi dobře ukázat, jak vydavatel prostřednictvím změn na postu šéfredaktora a potažmo povahy celé redakce hledá své publikum a jeho preference.

Vydavatel či provozovatel vysílání tedy obecně může ovlivnit mediální obsahy. Demonstrovat to lze na vývoji televize Nova, která po odvolání generálního ředitele Vladimíra Železného ztratila svou pravicovou orientaci, jež se svého času lišila od většiny médií a nejspíš nikoli ke svému ekonomickému prospěchu.

Všechny procesy, které mění mediální obsahy klasických médií, působí v každém případě dlouhodobě, se zpožděním a účinky těchto procesů není snadné odhadnout. Rozumní a odpovědní vydavatelé či vysílatelé se jim proto, pokud mohou, vyhýbají.

Fakt, že média jsou spíše předurčena k tomu, aby reflektovala volební preference svého publika než obráceně, tedy vnucovala svému segmentu veřejnosti politické sympatie, může vyplynout z historie Silvia Berlusconiho. Provozovatel tří televizních programů, deníku a nakladatelství letos prohrál parlamentní volby v Itálii, protože, řečeno s televizním komentátorem Marcello Venezianim, dříve tak úspěšný politik už nebyl schopen interpretovat touhy a obavy Italů. Z hlediska vlivu na politický vývoj není ani tak důležité vlastnictví médií jako dokázat naplnit ta média obsahem, s nímž se publikum může ztotožnit a jež potvrzuje jeho očekávání.

Samozřejmě nic neplatí tak docela. Pokud se ve volbách ucházejí o přízeň voličů nenadaní politici, kteří se neprosadí v médiích díky své schopnosti harmonizovat se s jejich publikem a nejsou tedy ani schopni naplnit média komerčně úspěšným obsahem, není vyloučeno, že ve výhodě bude ten z nich (pokud náhodou má tu možnost), který z titulu majitele, i když proti svým komerčním zájmům, si vynutí privilegovaný vstup do médií.

Obavy z mediokracie – vlády vlastníků médií, tedy nejsou zcela liché, ale jen do té míry, pokud máme tu epochální smůlu, že se právě nenarodí skutečný politik.

Volby se totiž nevyhrávají kupováním médií, ať už v jakékoli formě, ale pochopením toho, jak fungují.

19.5.2006

(Psáno pro server Česká média)