Kampaň před říjnovými volbami nabírá tempo a byť je jasné, že volební marketing sehraje v kampani hlavní roli, objevují se i kritické hlasy, které před „pokračováním politiky tržními prostředky“ varují. Nedávno dokonce menší vzpoura proti politickému marketingu proběhla i v útrobách strany, jež u nás dosud tuto alchymii ovládala nejlépe - tedy v ČSSD.

„Často jsme i v naší straně přesvědčováni a utvrzováni v názoru, že ČSSD je obchodní společnost, o jejímž úspěchu na trhu voličských hlasů rozhoduje víc marketingová studie reklamní agentury než to, oč sociální demokracie usiluje. Jde tedy především o správně nafotografované plakáty, dobře vybraná místa pro billboardy a efektní hesla než o obsah těchto hesel a to, zda jsou v duchu těch myšlenek, které stály u zrodu naší strany,“ píše se v tzv. Vyšehradské výzvě. Celou věc lze samozřejmě - zčásti - vysvětlit především jako výraz zhrzených ambicí některých signatářů a poté cynicky glosovat větou „Ošklivé produkty se bouří“. Ale jen hlupák se přece může posmívat někomu, kdo nebyl shledán dostatečně „sexy“ pro výkon veřejné funkce, či tomu, kdo postrádá pořádně ostré lokty, aby se v houštině lobbistických zájmů, do níž česká politika zplaněla, dovedl dravě prodrat na výsluní.

A smích není na místě i z jiného důvodu: Vyšehradská výzva popisuje českou (nejen „socdemáckou“) politickou realitu v hrubých rysech docela přesně. Politické strany jsou dnes, u nás i jinde, opravdu především obchodními společnostmi, jež spolu soupeří na „volebním trhu“ o hlasy, které pak proměňují v moc. A moc je dnes mocí hlavně nad státním rozpočtem, státními zakázkami a podobně, přičemž volební reklama je hodně drahá. Čili: náklady na drahé kampaně nutno pokrýt - jednak přímo ze státního rozpočtu (příspěvky za hlasy a mandáty), jednak nepřímo ze státního rozpočtu („vývary“ ze zakázek pro spřízněné podnikatele).

Taková je zhruba řečeno politická ekonomie naší letos dvacetileté demokracie.

Celou výše popsanou „legraci“ samozřejmě platí a pohánějí daňoví poplatníci neboli občané. Platí ji z daní a pohánějí ji - v jakési bludné spirále - svými hlasy. Proč to ale dělají, proč se nevzepřou? V podstatě ze stejného důvodu, z jakého utrácejí vydělané peníze na trhu - nic jiného jim ani nezbývá. Nejzáludnější ďáblovou lstí je prý to, že dokázal lidi přesvědčit o své neexistenci. Nejzáludnější lest reklamy je dimenzována trochu jinak: všichni věří, že v reklamě jde o výrobek, který propaguje, zatímco reklamní agenti dobře vědí, že nejúčinnější reklama je především o potenciálních spotřebitelích onoho výrobku, o tom, kým se cítí být či kým by chtěli být, přičemž koupě je v této sebeidentifikaci má utvrdit.

Reklama je proto hlavně světem velkých idejí a vznešených citů: k těm nejfrekventovanějším patří štěstí, čistota, bezpečí, plodnost, růst, mládí, síla a nutno zmínit i konzervativní evergreen „rodinný krb“. Pro marketingovou politiku platí totéž, pouze více pracuje s pojmy jako spravedlnost, rovnost či bratrství, ale hlavně - s obrazem nepřítele. Hovořit o ideovém vyprázdnění politiky tedy není přesné, neboť ideje v ní zůstávají, pouze se transformovala jejich role: z vůdčí či zakládající do účelově služebné.

Největší omyl kritiků politického marketingu ale spočívá v přesvědčení o automatické účinnosti jeho nejviditelnějších technik. Že přitom nestačí jen schrastit miliony a oblepit celou republiku plakáty, o tom by mohla třeba Olga Zubová dlouho vyprávět. O úspěchu v ringu volebního trhu rozhoduje něco jiného: jednak dlouhodobá identifikace dobře vytipované skupiny voličů (tzv. „cílovky“) s určitou stranickou značkou, kterou je třeba plynule udržovat, jednak schopnost dané stranické firmy správně načasovat a vygradovat předvolební kampaň, v níž se loví především přelétaví a neukotvení spotřebitelé. Ostatně, proč se Jiří Paroubek začal k Vyšehradské výzvě lísat? Možná pochopil, že přestává být tím správným produktem, s nímž by se mohl identifikovat dostatečně velký počet voličů, že je najednou „marketingově ošklivý“, aniž se jeho fyzický vzhled změnil.

Ukazuje se tedy, že listopad 1989 neznamenal ani tak přechod k demokracii, ale hlavně přechod ke kapitalismu. Dravý a nemilosrdný trh si záhy osedlal i politiku - a osedlá si ji i při jakékoliv myslitelné dílčí změně jejích pravidel. Opravdu před ním není úniku? To je myslím vhodné diskusní téma na podzim, mnohem lepší než dávno do zblbnutí omleté „sametové vzpomínání“.

LN, 3.9.2009

Autor je politolog