Ta otázka padne dřív nebo později na každém takzvaném mediálním tréninku, kde se manažeři firem učí rozumět médiím, vystupovat před kamerou a obstát v palbě novinářských dotazů. Zní: "A co máme udělat, když si jsme jistí, že nás nějaké noviny nebo konkrétní reportét cíleně a dlouhodobě poškozují?"

Dobrý lektor se v takovém případě zamyslí a začne vyjmenovávat možnosti: "Můžete napsat dopis šéfredaktorovi, poslat dopis Etické komisi při Syndikátu novinářů nebo dát na vydavatele žalobu v občanskoprávním řízení." Pak se zarazí, jako by si ještě na něco vzpomněl: "Nebo se taky můžete postavit na hlavu." Manažeři nadzvihnou v údivu obočí. "Ta poslední možnost je možná nejlepší. Výsledek bude stejný a aspoň vás to vyjde levně."

Spory s médii jsou problematické všude na světě. Proti sobě tu stojí na jedné straně důsledná ochrana soukromých či obchodních zájmů a na druhé straně svoboda slova. Obecně se soudí, že svoboda slova je coby hodnota pro demokracii důležitější a nezpochybnitelnější. Funguje tedy systém, který při práci s informacemi dává médiím určitou benevolenci a právo na omyl. Kde jsou hranice této benevolence, se samozřejmě liší podle konkrétních zákonů či právních zvyklostí v té či oné zemi.

Platí však, že ve vyspělých demokratických společnostech mají média spíše navrch. Společenský konsensus spoléhá na to, že se média budou "hlídat" sama, prostřednictvím samoregulace. Což v Česku moc nefunguje, protože ani dvacet let po změně režimu nemáme v žurnalistice fungující instituce. Neustavily se autority, a to ani ty přirozené (respektovaná média či konkrétní novináři), ani formální (Syndikát novinářů je nefunkční profesní organizací). Vzhlížíme k zemí s delší tradicí svobodné žurnalistiky, zejména k těm anglosaským, Německu, či Francii, ale pravda je taková, že i tam mají poměry často k dokonalosti daleko.

Otázka zní: jak se mají či vůbec mohou instituce médiím bránit? Jedna z možných odpovědí může být: bojovat s nimi jejich vlastními zbraněmi. Takový příklad nabízí v Americe Scientologická církev, která už delší dobu zaměstnává novináře a reportéry. V současné době, kdy mediální firmy naopak spíše propouštějí, nemá nouzi o kvalitní profesionály. Co je na tom divného? Copak firmy neměly odjakživa svá firemní média, ve kterých vychvalovaly své produkty? Jistě, jenže v tomto případě se jedná o něco jiného. Novináři placení scientology nemají psát o samotné církvi, nýbrž o médiích. Zpochybnit jejich důvěryhodnost, nezaujatost a férovost v tom, jak naopak ona referují o scientolozích. Tedy cosi jako otevřená válka, ovšem na mediálním hřišti.

Minulý týden se na téhle frontě rozhořely nové boje. Církev najala tři opravdu špičkové novináře, aby se zaměřili na reportéry a redaktory deníku St. Petersburg Times, který v minulosti o scientolozích mnohokrát psal. A jde vskutku o esa: dva reportéry, z nichž jeden je držitelem Pulitzerovy ceny za novinový žurnalismus a druhý ceny Emmy za práci v prestižním televizním pořadu "60 minut". Šéfem týmu je pak Steve Weinberg, bývalý manažer IRE (americké profesní organizace sdružující investigativní reportéry) a profesor žurnalistiky na univerzitě v Missouri, kde je nejstarší a jedna z nejrespektovanějších novinářských škol v Americe.

Na všechny tři se snesla kritika ostatních novinářů. Tvrdí, že se zaprodali a že pracovat proti nezávislým médiím je nejen nekolegiální, ale také neetické. Oni se naopak brání v tom, že sama média se navzájem kritizují, takže nejde o nic neobvyklého. Navíc kontrakt se scientology mají uzavřený tak, že mohou pracovat zcela nezávisle a bez ohledu na zadavetele. ten si pouze vyhrazuje výsledek jejich práce nezveřejnit. No a pak je tu samozřejmě argument finanční: žádný žurnalista, tím méně investigativní, si dnes v Americe nemůže dovolit odmítnout dobře placenou práci. Je jí příliš málo a kvalitních reportérů bez zaměstnání zase příliš moc.

Není to nic radikálně nového. Byli to opět scientologové, kteří před dvěma lety najali speciální televizní tým, aby natočil televizní reportáž o tom, jak televizní tým BBC točí o scientolozích reportáž do prestižního britského pořadu Panorama. Reportér John Sweeney se tehdy nechal vyprovokovat v Muzeu psychiatrie (kde scientologové srovnávají tento obor medicíny s čiností nacistů), ztratil nervy a začal na mluvčího církve nepříčetně ječet. Záznam této scény se pak stal hitem na YouTube, a to ještě dřív, než BBC stačila svoji reportáž odvysílat. Musela do ní poté - chtíc nechtíc - zařadit i tuto událost, která byla pro zkušeného reportéra jistě trapná. A scientologové o natáčení vytvořili vlastní reportáž, kterou jednak publikovali na webu a jednak distribuovali na DVD ve vysokém nákladu.

Není důležité, co si myslíme o scientolozích. Nepochybně nejde o sympatickou "firmu", třeba už proto, že má dlouhou tradici v dobře vymyšlené demagogii a že má zároveň dostatek financí na to, aby s médii vedla právě takovou válku. Ale v době, kdy se mezi médii a objekty jejich zájmu rozostřují kdysi jasné a nezpochybnitelné hranice, a kdy moderní technologie dávají možnost "být médiem" vlastně každému, se s touto taktikou budeme asi setkávat stále častěji.

Až přijde doba, kdy lektoři na mediálních trénincích odpoví na otázku zvídavých manažerů: "Na stížnosti, stavění se na hlavu a věšechny podobné hlouposti zapomeňte. Radši o těch zmetcích zkrátka natočte reportáž."

(Sloupek pro časopis Strategie)

Převzato z blogu Extra se svolením autora.