Vrcholící kampaň před volbami do krajských zastupitelstev a třetiny Senátu se od předchozích liší. Je intenzivnější, masivnější a propracovanější. Kombinuje témata lokální s celostátními. Každá z kandidujících stran jí dodává jiné aroma. A dá se očekávat, že k volebním urnám přiláká více lidí než při minulém výběru senátorů a regionálních zastupitelů.

Malé strany příliš neinovovaly. Jeden příklad: Na obyvatele severní Moravy shlíží z billboardů vyretušovaná fotografie lidoveckého starosty hekticky se rozvíjející, dokonale komercionalizované beskydské obce, představujícího se jako „Robin Hood z Čeladné“. Věcná souvislost schází, snad jde o sázku na – hodně přikrášlenou - fyzickou podobnost. Nebo se jedná o nepochopený vtip? Mezitím se tento znovu kandidující náměstek moravskoslezského hejtmana Pavel Lukša naparuje takřka jako otec všech krajských úspěchů. Přestože na jeho bedrech leží žalostný stav dopravní infrastruktury, nemluvě o smutné železniční kauze Studénka či nedýchatelném ovzduší v průmyslových aglomeracích.

ODS v těchto volbách předstírá, že na centrální úrovni nevládne. Budoucí senátoři a krajští zastupitelé se nehlásí k odpovědnosti za lobbující poslance a ministry, ani za metody „pozitivní a negativní motivace“ (Jan Morava). Ministři mají na předvolební mítinky vstup zakázán. Naopak se na nás usmívají papíroví hejtmani, sebevědomě avizující život „na dobré adrese“.

Sociální demokracie vsadila na formálně brilantní kampaň – barevnou, dojemnou i burcující. Sehrané jsou slogany i kandidáti. Voliči jsou nabádáni, aby vystavili vysvědčení Topolánkovu kabinetu a zároveň zvrátili situaci ve zdravotnictví, školství, veřejných službách obecně. Objevilo se už obvinění, že si ČSSD počíná cynicky. Ovšem soudit ji lze až poté, co se chopí příležitosti měnit poměry. Do té doby platí, že jde s hlavním proudem moderního politického marketingu.

Kuchařka politických kampaní

Zajímavou sondu do stranických kuchyní předkládá loni vydaný sborník „Politické kampaně, volby a politický marketing“, sestavený olomouckým politologem Pavlem Šaradínem (Politické kampaně, volby a politický marketing - sestavil Pavel Šaradín, Periplum, Olomouc, 2007). Šest otištěných příspěvků dává nahlédnout pod pokličku teoretiků i volebních stratégů.

Hned úvodní text novozélandské politoložky Jennifer Lees-Marshment poukazuje na všudypřítomnost komplexního politického marketingu a charakterizuje jej jako způsob myšlení politických stran. Partaje jsou členěny do tří kategorií. První představuje „Tržně orientovaná strana“. Taková soustavně využívá politický marketing spíše k porozumění veřejnosti než k její manipulaci. Tržní orientace přitom neznamená toliko dát lidem to, co chtějí, protože strana musí také zajistit, aby mohla nabízený výrobek poskytnout. Musí se postarat, aby byl tento nový produkt přijat i uvnitř strany. Při působení navenek je mj. nezbytné identifikovat neukotvené voliče. Leč pozor: Strana by podle autorky neměla získat jen hlasy voličů, ale také dosáhnout toho, aby ji pozitivně vnímali ve všech aspektech jejího chování.

Menší strany, které mají odlišné cíle, však mohou považovat za racionálnější a ideologicky přitažlivější, když využijí marketing pouze pro efektivnější prezentaci svého produktu, aniž by měnily svůj styl komunikace. V tomto druhém případě hovoříme o „Prodejně orientované straně“. Ta průzkum trhu nevyužívá k tomu, aby informoval o podobě výrobku, ale k tomu, aby jí pomohl přesvědčit voliče, že je pro ně tento výrobek tím pravým. Cílené segmentované marketingové strategie použila například strana Sinn Fein v Irsku, jež si určila cílové trhy a pro každý z nich vyvinula příslušný produkt a způsob komunikace, který by mu vyhovoval. Autorka konstatuje, že podobný přístup je problematický z hlediska demokracie, protože je zaměřen spíše na užití marketingu k tomu, aby se strana lépe prodala, než aby se změnilo její chování. Proto také podporuje užívání manipulativních prodejních technik.

Třetí kategorií je „Výrobkově orientovaná strana“. Nevyužívá komunikačních technik a průzkumů trhu, hájí to, za čím si stojí a v co věří. Doba však takovým příliš nepřeje.

Roli politických poradců a fenoménu „permanentní kampaně“ se věnuje příspěvek Eva Bradové a Pavla Šaradína. Autoři mapují historii permanentních kampaní a všímají si stírajícího se rozdílu mezi vedením kampaně a každodenním vládnutím.

Personalizace politiky a volebních kampaní se stala předmětem zájmu Markéty Šůstkové. Pitva politické osobnosti italského premiéra Silvia Berlusconiho monitoruje jeho lingvistické, metaforické úspěchy i snahu přimět Italy, aby s ním snili jeho sny a dovolili mu je uskutečňovat. Zmiňuje i nápaditou „Smlouvu s Italy“, v níž v roce 2006 prezentoval pětici předvolebních slibů.

Alternativní možnosti hlasování z hlediska práva a bezpečnosti ve sborníku popisuje Sylvie Reterová.

Marek Mazur z katovické Slezské univerzity přibližuje profesionalizaci kampaní v Polsku. Píše, že od prvních voleb do zastupitelstev, a zvláště výrazně od roku 1998, politici sázejí na celostátní sdělení. Záměr je zřejmý: Iniciování politických sporů s celostátním dosahem má sloužit mobilizaci voličů aktivních v parlamentních volbách a méně zainteresovaných na volbách do samosprávy. Autor rovněž podotýká, že profesionalizace činí kampaň mnohem více vizuální a méně prostoru nechává pro programové (meritorní) záležitosti. Formování image ale podle něj nemusí znamenat ústup od programové politiky. Image by měla spíše znamenat koexistenci personálních elementů s vizí nebo politickým programem. Image znamená nejen asociaci s osobností kandidáta (či lídra strany), ale je též hodnotovým nebo programovým sdělením. Spojit tyto prvky a dát jim atraktivní formu je základním marketingovým úkolem volebních štábů.

Také poslední studie čerpá z praxe. Veronika Němcová v ní porovnává zpracování politických událostí na stránkách deníků MF Dnes a Právo.

Nic nového pod sluncem

Práce Pavla Šaradína a jeho kolegů nám připomíná, že se nevznášíme ve vzduchoprázdnu, české kampaně jsou inspirovány zahraničními a politický marketing se stává středem zevrubné pozornosti nejen reklamních expertů, ale i společenských vědců.

Je snad náhodou, že ODS kampaně pravidelně personifikuje (Klaus, Topolánek, Bendl, Tošenovský…) a sepisuje „Smlouvy s voliči“, zatímco ČSSD (s konzultanty z renomované americké agentury PSB v zádech) využívá kampaně k interpretaci politické a ekonomické reality a krajské náměty věší na celostátní témata?

Pravice se tváří pohodově, jako bychom neprožívali domácí kolaps politické etiky a globální finanční krizi. Levice si pohrává s negativní kampaní a lidem sděluje, že ona je symbolem obratu k lepšímu, společnosti soudržné a solidární.

Každému z nás voní trochu jiné menu. Podstatou demokratické soutěže je pluralita zrcadlící se v pestrém vějíři receptů. Na své si přijdou pečliví studenti vzletných idejí i milovníci volebních gulášů. Jelikož skutečně žijeme v éře permanentních kampaní, můžeme si dovolit i obdobně přízemní luxus. Vždyť již skoro všichni vnímáme ono věčné „po ovoci poznáte je“ a politiky známkujeme nejen ve čtyřletých periodách, nýbrž prakticky denně, třeba u večerních televizních zpráv. Kampaně jsou prima, ale jejich aktéry máme přečtené už dávno.

LtN, 13.10.2008