Fake news položí i fungující byznys

Když je řeč o fake news, nejčastěji se mluví o tom, jak radikalizují lidi, ohrožují jejich zdraví nebo rozdělují společnost. Jak ovlivňují politiku. Dobře zacílený a ve vhodnou chvíli vypuštěný hoax ale může docela dobře napáchat i snáz postřehnutelné, materiálnější škody. Třeba položit firmu.

Motivací pro vytváření a rozšiřování hoaxů a dezinformací a škodlivého obsahu je nepřeberně. Vyvolat strach, nejistotu a paniku se může hodit z mocenských či ideologických důvodů, někdo to dělá pro zisk, někdo pro pobavení nad naivitou a hloupostí ostatních. K čemu jinému by ostatně byla na první pohled nesmyslná zpráva o údajném vpravování čipů lidem do nosu při testech na covid?

O možných politických nebo zdravotních dopadech fake news se mluví už dlouho, rizika pro byznys zůstávají spíš stranou pozornosti. Neprávem. Když se dezinformací chopí místo vtipálků skuteční útočníci, může jít o opravdu velké peníze.

Poslední hřebík

Že dobře mířené bludy můžou být ranou z milosti slabým, to v byznysu platilo už před covidem. Jak rychlý a citelný může dopad falešných zpráv být, se v květnu 2019 přesvědčila londýnská Metro Bank. Dezinformace neznámého původu na Twitteru a WhatsAppu přesvědčovaly, že se dostala do finančních problémů, kvůli kterým jí hrozí uzavření poboček a bankrot. Autor falešných zpráv vyzýval majitele účtů k výběru peněz i bezpečnostních schránek, dokud je čas.

Banka koneckonců tou dobou skutečně řešila účetní nesrovnalosti, i proto se našli klienti, kteří hoaxu uvěřili a v některých londýnských pobočkách začali tvořit dlouhé fronty. V důsledku falešných zpráv odepsaly akcie firmy za jediný den 11 procent a klesly na historické minimum. I když se Metro Bank nakonec podařilo dopady hoaxu zažehnat a akcie ztrátu postupně smazaly, k runu na banku nebylo daleko. Navíc šlo jen o dočasné zotavení, Metro Bank svoje služby sice stále poskytuje, hodnota jejích akcií je ale po sérii dalších nepříznivých zpráv o jejím hospodaření skoro osmkrát nižší než před dvěma lety.

Dalším důkazem, že nejzranitelnější vůči falešným zprávám jsou ty firmy, které určitým problémům skutečně čelí, je případ indické e-commerce společnosti Infibeam Avenues. Její akcie se v září 2018 propadly o bezmála 73 procent poté, co se po WhatsAppu začaly šířit nepravdivé zprávy opět o nesrovnalostech v jejím účetnictví. Nešlo ale o první podobně prudký propad cenných papírů Infibeam Avenues – v měsících před incidentem nebyly dvouciferné propady jejich hodnoty ojedinělé.

Koronavirová pandemie kybernetickým incidentům nahrává. „Současné události s sebou nesou i výrazné změny v přístupu firem k problematice IT bezpečnosti. V takové míře se s ní zejména menší organizace můžou potýkat vůbec poprvé,“ říká Patrick Müller ze společnosti Sophos. „Zaměstnanci pracují mimo prostředí firmy, připojují se z domácích sítí a využívají vlastní zařízení a technologie, které často nedisponují potřebnými bezpečnostními prvky.“

Radši se připravit

Ačkoli většina hoaxů, které zasahují hospodaření firem či ceny jejich akcií, přichází zvenku, existují i jiná nebezpečná schémata. Prosincová studie Davida Parsonse z University of Tennessee Dopad fake news na hodnotu společnosti na příkladech Tesly a Galena Biopharma znovu poukázala na vlastně banální fakt, že falešné zprávy můžou pocházet i zevnitř podniku.

Farmaceutická společnost Galena Biopharma platila v letech 2013 a 2014 téměř půl milionu dolarů měsíčně za zdánlivě nezávislé analýzy, které vylepšovaly pohled na její hospodaření. Články založené na přikrášlených údajích pak vycházely i v renomovaných médiích, jako byly například Forbes nebo Motley Fool, a tak netrvalo dlouho a akcie začaly zpevňovat. Za pouhé čtyři měsíce vystoupaly během podzimu 2013 na téměř čtyřnásobek. Právě v tu chvíli se generální ředitel firmy rozhodl s výrazným ziskem prodat svůj podíl. O další tři měsíce později byly cenné papíry zpět na původní hodnotě a dál klesaly. Co se ukázalo být z krátkodobého hlediska efektivní strategií, bylo z dlouhodobého hlediska destruktivní.

Vyšetřování americké Komise pro kontrolu cenných papírů a následné tresty srazily cenu akcií na zlomek toho, kde byla na přelomu let 2013 a 2014. Případ navíc vrhl světlo na další farmaceutické a biotechnologické firmy, které používaly při propagování svých akcií podobné praktiky.

S Komisí pro kontrolu cenných papírů má bohaté zkušenosti i Elon Musk. Den před zahájením největšího světového veletrhu spotřební elektroniky CES 2019 se začalo na sociální síti Twitter šířit video údajně zachycující autonomní vůz Tesla při kolizi s reklamním robotem. Titulky jako Samořiditelný vůz Tesly zabil robota na sebe nenechaly čekat dlouho a podobně rychle reagovaly ceny akcií – šlo o pohyb v řádu desítek miliard dolarů. Způsobil ho, jak jinak, hoax.

Ztrátu se Tesle podařilo smazat ještě během téhož obchodního dne i díky tomu, jak rychle a jednoznačně dokázala, že šlo o podvrh. Jednoznačně se ale ukázalo, jak důležité je, aby firmy byly na hrozbu šíření fake news o svých produktech nebo o nich samotných připravené. Základním opatřením je trvalá přítomnost na sociálních sítích a jejich monitorování. V krizi pomůžou předem připravené scénáře krizové komunikace a pokročilá datová analytika, která dokáže obratem podat informaci o tom, jak je útok rozsáhlý a intenzivní.

Uvěří i vysokoškolák

Odolnost proti hoaxům se ale dá posilovat i na straně těch, kteří falešné zprávy přebírají a šíří dál, mnohdy v dobré víře. V případě médií je řešení nasnadě: základem je kvalitní editorský tým a dobře nastavené procesy získávání, ověřování a zveřejňování informací. Ani to ale nemusí být vždycky dostatečná pojistka. V listopadu 2016 se o tom přesvědčila zpravodajská agentura Bloomberg, obecně vnímaná jako etalon spolehlivosti. Na základě falešné tiskové zprávy informovala o tom, že francouzská stavební firma Vinci propustila svého finančního ředitele a chystá revizi účetnictví za rok 2015 a první polovinu roku 2016 poté, co se prý ve finančních dokumentech objevily chyby v řádech miliard eur.

Reakce trhů byla nemilosrdná, akcie Vinci v jednu chvíli ztrácely až 19 procent, což znamenalo propad tržní hodnoty firmy o šest miliard eur. Agentura Bloomberg se hájila tím, že tisková zpráva byla od té pravé k nerozeznání. Přesto jí francouzské úřady na konci roku 2019 udělily pokutu ve výši pěti milionů eur.

Na sociálních médiích ale editoři nejsou a redakční pravidla neplatí. Každý může v rámci podmínek platformy sdílet, co uzná za vhodné. Podle dat portálu Statista ostatně věří nyní v Česku tradičním zpravodajským médiím jen třetina obyvatel, což zemi řadí ke světovému podprůměru, a značná část populace nemá o zpravodajství zájem vůbec.

Není divu, že Češi často věří i několik let starým fake news, jak ukázal test společnosti T-Mobile provedený v prvních třech únorových týdnech loňského roku na Facebooku. Svoji schopnost odlišit realitu od fikce si v něm vyzkoušelo dvacet tisíc lidí, kteří měli za úkol posoudit krátké novinové články či úryvky e-mailů. Mezi reálné zprávy jim testeři přimíchávali hoaxy a fake news už roky kolující českým veřejným prostorem. Podle očekávání se ukázalo, že nejčastěji na falešné zprávy skočí senioři s nižším vzděláním a děti a že nejlíp dezinformacím odolávají vysokoškoláci v produktivním věku z velkých měst. Rozdíly mezi skupinami ale překvapivě nejsou velké: senioři nad 65 let odpověděli správně v průměru na 8,7 otázky ze 12, vysokoškoláci mezi 35 a 44 lety měli průměrné skóre 9,4.

Hrozivější než klima

Na rostoucí obavy firem z dopadů možných falešných zpráv šířených na sociálních sítích ukázal celosvětový průzkum poradenské společnosti Kroll. Mezi největšími hrozbami, kterým dotazovaní manažeři přikládali s výhledem na pět let dopředu největší význam, se manipulace trhu skrze fake news umístila výš než hrozba války nebo klimatické krize. Meziročně tato obava nejvíc posílila u firem z oblasti Blízkého východu a z Indie.

Koronavirová pandemie tabulku největších rizik vnímaných firmami bezesporu přepíše. S ohledem na to, jak rychle a intenzivně se šíří hoaxy se zdravotní tematikou, se ale dá očekávat, že se falešných zpráv budou lídři globálních firem bát i nadále.

Česká republika v tomto ohledu zůstává trochu stranou. Asi nejznámějším hoaxem, který by se dal alespoň vzdáleně spojit s byznysovými dopady, jsou už řadu let šířené báchorky o únosech dětí v obchodních domech. Nejde ovšem o specificky českou falešnou zprávu, ale o městskou legendu, na kterou lze narazit v různých variacích i v zahraničí.

O to zranitelnější ale české firmy můžou být, pokud by se v domácím prostředí skutečně objevil útočník s podobně sofistikovanými metodami, jakými se nechala ve Francii ošálit agentura Bloomberg v případu stavební firmy Vinci.