Proč zbystřit, i když jste na tom stejně?

Zaměstnanci Facebooku ručně odstraňují konzervativně-pravicové texty ze seznamu nejsdílenějších článků. Firma vládne nad veřejným míněním – a jen málokdo si to uvědomuje.

Nahrávka, na které šéfredaktorka zpravodajství TV Prima Jitka Obzinová velí svým podřízeným zobrazovat uprchlíky jako hrozbu, si zasluhuje všechnu pozornost, které se jí dostává. Nemělo by ale kvůli ní zapadnout, že nařčení z nevyváženosti čelí i médium s více než stokrát větším dosahem, o kterém navíc velká část jeho publika vůbec nepřemýšlí jako o médiu, o dílu novinářů schopných chybovat nebo vědomě manipulovat. Ano, jde o Facebook.

Magazín Gizmodo přinesl svědectví dvou bývalých zaměstnanců Facebooku, kteří pracovali v týmu moderátorů sekce „trendujících“ článků. (Na svém Facebooku ji nehledejte, českým uživatelům se na hlavní stránce přehled nejčastěji sdílených odkazů nezobrazuje.) Oba shodně vypověděli, že moderátoři ze strojově vysledovaných trendů ručně odstraňovali některé texty obhajující konzervativně-pravicové názory. Uživatelé přitom neměli možnost zjistit, že seznam není neutrálním dílem aktivity jiných uživatelů, ale podobným editorským počinem jako názorová stránka v novinách.

Nikdo z dotyčných přitom netvrdí, že by za liberální spin mohly notičky seshora. Zdá se, že se zkrátka v jednom týmu sešlo hodně mladých absolventů elitních univerzit, kteří sekci trendujících článků moderovali tak, aby souzněla s jejich pohledem na svět.

Přinejmenším jednu instrukci ale moderátoři od manažerů podle zdrojů Gizmoda přece jenom měli: postarat se o to, aby se mezi trendujícími články neobjevily ty, které se zabývají samotným Facebookem. (Článek Gizmoda se pak ale mezi zobrazené trendy dostal.)

Jak rozhodnout volby, aniž by na to kdokoliv přišel

Není to poprvé, co se ozřejmilo, že Facebook svým uživatelům nevybírá zobrazený obsah neutrálním a nevinným algoritmem. Před dvěma lety zveřejnil magazín Proceedings of the National Academy of Sciences vědeckou studii, jejíž autoři ve spolupráci s Facebookem na 689 tisících jeho uživatelů vyzkoušeli, co s nimi udělá mírně zvýšený či mírně snížený přísun negativních statusů ve feedu. A vida: účastníci emoce přebírali do svých vlastních statusů. Háček byl v tom, že nikdo z nich o probíhajícím experimentu nevěděl.

Na to, jak obrovskou, a přitom nenápadnou moc nejenom nad jednotlivými uživateli, ale i nad celými společnostmi největší sociální síť má, po odhalení experimentu upozornil právník Jonathan Zittrain. Jeho článek nese všeříkající titulek: Facebook může rozhodnout volby, aniž by to kdokoliv postřehl. Zittrain v něm připomíná, že před americkými parlamentními volbami v roce 2010 Facebook vyzval část svých uživatelů, aby šli volit; podporoval je v tom obrázky šesti jejich přátel, kteří odklikli, že už u uren byli. Ve skupině takto pošťouchnutých uživatelů podle následného průzkumu odvolilo o 0,39 procenta více lidí než ve skupině kontrolní. Celkově Facebook dostal do volebních místností okolo 340 000 Američanů, kteří by jinak zůstali doma.

„A teď si zkuste představit, že se někdy v budoucnosti budou čekat vyrovnané volby,“ píše Zittrain. „Dejme tomu, že Mark Zuckerberg podporuje jiného kandidáta než vy. K účasti ve volbách vyzve Facebook prostřednictvím boxu ve feedu desítky milionů Američanů. Tentokrát je ovšem nevybere náhodně jako v roce 2010. Namísto toho Zuckerberg využije toho, že může odhadnout politické preference uživatelů díky jejich lajkům, nemluvě o otevřeně deklarovaných názorech. Náš hypotetický Zuck tedy může zařídit, že se výzva k účasti ve volbách nezobrazí těm, kteří by pravděpodobně volili někoho jiného, než koho preferuje on sám. Taková machinace může rozhodnout volby,“ varuje a připomíná těsnou výhru George W. Bushe o 537 floridských hlasů.

Čekat čestnost nestačí

„Měli bychom takovému chování bránit zákonem?“ ptá se Zittrain a odpovídá ano i ne. Ve Spojených státech je i dílo „kurátorů obsahu“ chráněné prvním dodatkem ústavy jako projev svobody tisku. Na druhou stranu lze nutit provozovatele internetových služeb, aby nezneužívali důvěrných informací o svých klientech, jako to zákon zakazuje jiných oborech.

V Americe je Zittrainova dva roky stará otázka mimořádně aktuální. Informace o moderování zdánlivě nemoderovaných trendujících článků vyšly ven několik měsíců před tím, než se v prezidentských volbách pokusí dostat do Bílého domu Donald Trump. A z Trumpa musí mít liberální editoři osypky.

Problém se ale týká i nás. V letošních krajských volbách tedy stěží: že by se Facebook rozhodl poškodit nejlepšího hejtmana Michala Haška, tomu by snad nevěřili ani magoři v alobalových čepicích. V celorepublikových a především v europarlamentních volbách se ale bude rozhodovat i o tématech přímo ovlivňujících ekonomické výsledky Facebooku.

Neporadím z fleku, jak možným machinacím zabránit. Zatím jen připomenu, že spoléhání na „elementární slušnost“ těch, v jejichž rukou se koncentruje majetek a moc, se obvykle ukazuje být bláhové.