Český rozhlas na svém webu hrdě oznamuje, že na jeho vlajkové lodi Radiožurnálu dochází k řadě programových a personálních změn, které posílí pozici stanice. To vše údajně sděluje mohutná inzertní kampaň, která běží od 1. dubna v tiskové inzerci, na outdoorových plochách, na vybraných internetových serverech i ve formě televizních sponzorských vzkazů v České televizi. Jejím hlavním mottem je slogan Se vší pokorou: Jsme výborní! Ústředními postavami vizuálu jsou Lucie Výborná a Jan Pokorný.

Předpokládám, že současné „marketingové“ aktivity Českého rozhlasu jsou placeny v rámci barterových zápočtů. Tedy systémem pohádky o kohoutkovi a slepičce, a že do nich netečou reálné peníze koncesionářů přímo nýbrž „jen“ zprostředkovaně. Viz vyjádření ČRo na webu rozhlasu (Co vás pálí... na moderátorech): „Z reklamních a sponzorských výnosů je financována veškerá marketingová a propagační činnost Českého rozhlasu…“ Reklamní a sponzorské výnosy jsou ovšem kompenzovány odpovídajícím plněním ze strany ČRo – doufejme, že jen vysílacím časem a prezentací donátorů, nikoli objektivitou.

Kampaň takového rozsahu, jakou dnes realizuje se „svými“ dvěma tvářemi Radiožurnál, je cenově srovnatelná s tím, kolik rozdělí ČEZ v geniální akci ledničkovného. Energetici ovšem efektivně (ještě ne)vložili nějakých 10 miliónů korun a publicitu už mají za sto. ČRo za svou „vizibilitu“ doufám nevložil v nějakém výměnném obchodě nic než vysílací čas. Energetici však za své budoucí peníze nezískali jen dnešní mediální prostor, získali zejména body v soutěži o obraz a přijetí značky: přispívají přece k řešení krize a zmírnění jejích dopadů na své klienty, přispívají k řešení ekologických problémů v zájmu všech – i neklientů, jsou společností s občanskou odpovědností. Vylepšili si image pro budoucí obchod. Co získal veřejnoprávní Radiožurnál svou identifikací se dvěma vybranými osobnostmi a jaký je vlastně smysl všech těchto aktivit, vyhodnotit nedokážu. Zatím to však vypadá více jako kampaň zaměřená na zvýšení prestiže obou moderátorů než rozhlasu.

Personifikace instituce a její spojení se známými osobnostmi je běžnou praxí, která někdy zabírá. Pravda, brankář musí mít trvale stabilní formu, aby byla branka důvěryhodná. Vytváření kultu hvězd a dílčí bulvarizace osobností rozhlasu byla součástí strategie přeměny Radiožurnálu, k níž došlo před rokem a půl. Poznámka pod čarou: Ostatně ani to není nic nového. Kdysi prý vzkázal Stalin Gottwaldovi „vy potřebujete své vlastní hrdiny“. A tak se zrodil kult Julia Fučíka.

Značka (brand) Radiožurnálu má řadu distinktivních rysů – benefitů, na nichž lze stavět marketingové sdělení: objektivnost, rychlost, šíři záběru tematickou i geografickou, profesionalitu, tradici na níž navazuje. (Stále ještě) převahu novinařiny nad infotainmentem. Nic z toho vstřícné a milé tváře moderátorů neprezentují. Nebyly-li tedy promrhány přímo peníze, byla v tomto případě promrhána příležitost. Kredibilita Českého rozhlasu určitě zvýšena nebyla. Snad příliš neztratila.

Takže doporučuji napříště „reklamní a sponzorské výnosy“ alokovat alespoň částečně do jazykového a rétorického tréninku a profesního rozvoje rozhlasových moderátorů a redaktorů. Výsledek možná nebude vidět v barvách hned ve všech časopisech a u všech silnic, ale pozitivní vnímání a důvěryhodnost rozhlasu posílí. A tím přinese i zájem dalších sponzorů a inzerentů. Takhle to v marketingu funguje.