Z pohledu makroekonomického je rozhodnutí o tom, že ČSA nebudou prodány pod cenou a že se stát pokusí udržet tradici dlouhou 85 let, zcela marginální. Jestli do rozpočtu přiteče cca 200 miliónů nebo ne, roli nehraje. Ani eventuální státní podpora revitalizaci národního přepravce není ve velkých číslech nijak důležitá. Zatím se možný dodatečný nárok na státní peníze pohybuje na úrovni požadavku na dokoupení několika obrněných vozidel a pořízení granátometacího zařízení na samopaly pro naše vojsko. Když se to povede, měly by se peníze časem vtělit do kapitálu aerolinek. A ty pak začnou platit daně nebo se prodají za odpovídající cenu se zajištěním budoucnosti.

Pro zemi, která nemá na rozdávání mnoho pozitivních tradic a vzorů, na které by mohla navazovat, je to zpráva dobrá. Byli jsme pátí na světě, kdo založil společnost pro civilní leteckou dopravu, začali jsme létat s cestujícími a s nákladem ve stejné době, kdy Antoine de Saint-Exupéry získal diplom civilního i vojenského pilota. Heslo Vzduch je naše moře vedlo k vybudování síly, která nakonec sice na cizím nebi ale přispěla k tomu, že jsme se oprávněně stali jednou ze zemí vítězné koalice. V padesátých letech ČSA průkopnicky zaváděly proudová letadla na civilní linky. Volací a imatrikulační znak a označení linek OK je trvalým předmětem závisti a zájmu.

Stačí škrcení nákladů a vize?

Dneska jsou ovšem aerolinky v situaci, kdy musí vybrat klesání, které už nemá daleko k neřízenému volnému pádu. Samozřejmě půjde přes palubu vše přebytečné, co je táhne k zemi rostoucí silou gravitace, nelze však při tom pustit knipl. Cost cuting (snížení nákladů) není to jediné, co se musí dělat. V komunikaci však zatím převládá pouze a jen ten – údržba, platy pilotů, letušek, počet členů statutárních orgánů, prodeje letadel, duty free shopů. Všichni vyhazují závaží, ale kdo pilotuje? Udržet stávající a rozvinout nový business, to je ve službách především práce se stávajícími a potenciálními klienty – pasažéry, ne jen úsporný program.

Zatím jsme se z celého plánu znovuoživení dověděli jen to, že Praha bude přetvořena v tranzitní uzel, kde se bude přestupovat z jednoho letadla ČSA do druhého: Moskva – Praha – Petěrburk, Řím – Praha – Ženeva, Stockholm – Praha - Kodaň apod. Vytvořit nový hub na bázi národních aerolinek není jednoduché, levné a už vůbec ne rychlé. Nejenže i díky lowcostům houstne síť linek a přímých spojení, ale desítky let jsou tu již etablovány tranzitní destinace jako Zürich, Amsterodam, Paříž, Frankfurt, Milán, opřené o minimálně evropskou síť spojení jiných dimenzí a o jiný potenciál příslušných letišť. Nedávno si to zkusily ruské KD Avia s hubem v Královci (Kaliningradu). A jako zázemí měly navazující lety do celého Ruska a zemí SNS. Už dolétaly. Naučit svět nebo alespoň Evropu létat přes Prahu není úkol za milión korun ani na půl roku. Kooperující subjekty jsou v pestré škále: cestovní kanceláře, aerolinky v alianci i mimo ni, nízkonákladové i private jets, IATA i jednotliví prodejci a v neposlední řadě desítky miliónů cestovatelů - business komunita a turisté po celém světě. Nebo alespoň v Evropě. Jen komunikace tohoto plánu je docela slušná práce, nemluvě o tom, jaké úsilí si vyžádá samo vybudování hubu a celé logistiky ČSA a letiště.

Knipl na národní břicho!

Pro ČSA platí také zákon mediální doby: nejste tím, co děláte, ale tím, co říkáte a co se říká o vás. Kandidát, který slíbí obci kanalizaci, vyhraje volby. Starosta, který v lidech neudrží pozitivní očekávání, ztrácí hlasy, když pak do ulic vyjedou bagry, na silnici je bahno a do domů se musí přes lávky z prken.

Přesně tady ČSA mrhají body a zdroji. Podvědomá národní vlna, která se zvedla v diskusích proti jejich prodeji pod cenou a po rozhodnutí společnost držet a oživit, zůstává nevyužita a za chvíli se měkce rozplyne v písku všední lhostejnosti. Po prvotním nadšení a ochotě pomoci už se více diskutuje o „loužích a blátě“ - ceně a problémech státní péče o přežití firmy. Aerolinky mlčí a nekomunikují.

Zatím to vypadá, že si odborné útvary ČSA ještě v turbulenci nerozepnuly pásy a nezačaly obsluhovat – ani firmu, ani cestující. Marketingové aktivity a komunikace kromě „krizové“ jsou na nule nebo v rutinním stereotypu. Tolik mediálního prostoru, který nebyl využit k budoucímu prospěchu, se dlouho neuvidí. Existuje i skupina desítek tisíc lidí, kteří deklarovali spojení svých cílů a zájmů s ČSA členstvím ve věrnostním programu OK Plus. To je základ kohorty věrných. Za poslední dva měsíce dostali ovšem jen standardní výpis s počtem nalétaných mil, nabídkou služeb hotelů či autopůjčoven a k tomu email s počítačovou hrou „Jdi na Gate“. Žádné vysvětlení situace, žádný apel. Existují efektivní cesty oslovení stávající i potenciální klientely jiné než je inzerce a a billboardy, mnohdy levnější a účinnější. Jde o to prezentovat kompetitivní výhody národních aerolinek a jejich základní myšlenku, s níž se může cílová skupina ztotožnit činem - volbou dopravce.

Takže co dál?

Určitě si lze představit život bez národních aerolinek. Zbytná je z ekonomického pohledu i Národní galerie, Národní muzeum, divadlo ba i knihovna bez ohledu na to kde. Když na to přijde, může také k cestě přes Vltavu posloužit zbylých šestnáct mostů, ten Karlův není pro život metropole nezbytný a ani v Brně se život nezastaví, když se Špilberk rozpadne. Ale něco by tu chybělo. Nemáme toho tolik, k čemu se můžeme hlásit a na co navazovat, tak bychom si to asi měli přece jen zachovat.

Aerolinky nemůžou existovat bez klientů. Národní aerolinky bez domácích klientů. Plus samostatná skupina krajanů a přátel. Když je nedokáží oslovit, získat a uspokojivě obsloužit tak, aby nejen přišli, ale aby se vraceli, je každá koruna na oživení ČSA vyhozena oknem. Na efektivnosti komunikace teď záleží stejně jako na úsporném programu, zda v Ruzyni ožije národní dopravce nebo tam zůstane trčet předražený pomník zašlé slávy, který ještě na poslední chvíli spolkne spoustu peněz.

autor pracuje v oblasti komunikace