Jedním z prvků, podle kterých neomylně poznám příchod vánoc, je onen speciální druh reklam. Pro ty, kteří ho náhodou neviděli, dovolím si stručný popis. Běloch středních let si pochutnává na dortíčku, na průhledném talířku položeném na novinách, takže po jeho konzumaci vidíme fotku podvyživeného černouška.
Z marketinkového hlediska se této reklamě nedá vytknout nic, v co nejkratším čase osloví co nejvíce lidí, s jasně nastavenými protiklady, nadbytečná cukrovinka a dítě umírající hlady. A vzhledem ke správnému načasování určitě vyvolá pocit soucitu a výčitky svědomí.

V mém případě to ale také vyvolalo vzpomínku na mé dětství, na školní jídelnu v Hradištku pod Medníkem, kde přísná soudružka učitelka Kanárková dohlížela, zda děti vracejí správně vyškrábané talíře:
" Jožko, co to máš v kalhotách za bouli? Pojď sem ke mně!"
A sakra, můj rafinovaný trik, jak během předstíraného smrkání přesunout zbytek masa z úst do kapesníku, nebyl domyšlen do všech detailů. Co byste taky chtěli od žáčka druhé třídy.
"Nooo, tak nám to tedy všem pěkně ukaž!"
Zarudlý, se sklopenou hlavou a třesoucí rukou jsem z kapesníku rozbalil své tajemství.
"Ha!" Učitelka vítězoslavně mávala nad hlavou masem. "Jen se na to děti všichni podívejte, jak si Jožka váží jídla!"
Poté, co získala pozornost veškerého okolí včetně kuchařek, její hlas zvážněl: " To se Jožko nestydíš? Děti v Africe umírají hlady, víš, co by za to daly?!?" A aby tomu dodala ten správný důraz, předmět doličný mi div nestrčila do nosu, abych si mohl do detailu prohlédnout každý aspekt mého činu. Okolní kolektiv se zcela postavil na stranu silnějšího a já se cítil jako zločinec zralý pro šibenici.
"To maso teď pěkně sníš!" Sto třiceti kilům nahněvané hmoty nešlo odporovat. Na soudružce učitelce bylo hned na první pohled vidět, že jí osud hladovějících dětí není lhostejný.
Jako správně vychovaný žák jsem žvýkal a polykal. Tam, kde selhalo moje přesvědčení, zabojovalo moje tělo. A přestože učitelka stačila mrštně uskočit, pohled na jídelnu byl žalostný. A stačilo málo, aby se spustila řetězové reakce.
Závěr už není nijak zajímavý, hodina v jídelně na kolenou s hadrem a poznámka, jak jsem provokativně naschvál zvracel…

Ale zpátky k reklamnímu spotu. Ti, co četli ekonomický nepravidelník o Bastiatovi, se jistě zamyslí nad tím, co je a co není vidět. V tomto případě není vidět zručný cukrář, který vstává každý den brzo ráno, aby svůj um vložil do lahodné pochoutky pro mlsné jazýčky. Naštěstí pro reklamu je ten zákusek správně anonymní. Ale já bych si dovedl představit reklamu s jinou "zbytečností" : Záběr, jak dvě děti na NextGen hrací konzoli aktivně zachraňují zemi před zákeřným UFO a do toho střih a záběr na zdevastovanou krajinu, která o záchranu přímo žebrá. To už se ale do vánoční nálady moc nehodí, kolik tatínků by nespokojeně bručelo, kdyby toužebně očekávaná hračka se speciálním senzorovým ovladačem měla ustoupit "záchraně deštných pralesů". A na rozdíl od cukráře si dovedu představit žaloby o ušlý zisk od velkých firem.

Moc rád bych pomohl dětem v Africe, ale zajímá mne jak. Pokud před 25 lety uvědomělá soudružka dokázala svým vzorným chováním zachránit několik životů, kolik jejich potomků hladoví dneska? UNICEF by mohl ten samý reklamní spot vysílat v Africe ve znění: "Mlsá dortíky, protože má jen dvě děti!!!" Jo, já vím, nemají tam televizi.

Prostě mne mrzí, že i v případě této kampaně platí, že účel světí prostředky. Zřejmě na naší konzumní společnost nic jiného neplatí. Co se dá dělat, až půjdu zítra nakupovat do Zličína, koupím také UNICEF vánoční pohledy (v ceně dortíku), na pomoc Africe a České poště.

Ale radost mít z toho nebudu…...