Na žebříčku sympatií zaujímá první místo Švédsko. Přitom většina dotazovaných nikdy ve Švédsku nebyla, aniž zná jedinou tamní pamětihodnost. Švédsko působí sympaticky, přičemž světová veřejnost neví, proč. Přesto se lidé rozhodují ve Švédsku nakoupit, investovat, poznat tuto zem. Z iluzí se tak stávají konkrétní fakta zahraničních investic a obchodní i turistické bilance. Stejně spolehlivě fungují negativní předsudky. Jižní Korea má u světové veřejnosti špatné jméno, protože si ji mnozí pletou se severokorejskou diktaturou. Ještě horší než předsudky je neznalost: země, o které se nemluví, neexistuje.

Upoutat pozornost světa něco stojí, ale chytrost může náklady vyrovnat. Před pěti lety se Slovinci rozhodli vycídit svou hospodářskou image. Prospekty na křídovém papíru, celostránkové inzeráty ve světovém tisku a reklamní filmy na CNN spolykají statisicíce - a kde nic, tu nic. Jeden britský expert jim poradil, aby založili pomocný fond pro Srbsko. A světová média vzápětí zadarmo (věrohodněji než inzeráty) oslavovala hospodářskou sílu a velkorysost Slovinska.

Bohatší státy šetřit nemusí. Za propagaci při mistrovství světa ve fotbale vydá Německo 20 milionů eur; polovinu zaplatí průmysl, zbytek dá vláda. Němci chtějí oslabit klišé: slavní skladatelé, piklhaubny, bavorské kalhoty a průmysl. Slogan jejich prezentační kampaně zní „země nápadů“. Také český obraz pro svět je poněkud jednostranný: Zlatá Praha, Smetana, Vltava, Švejk a často názor, že chodíme převážně v krojích; zcela chybí technika, podnikání, modernost a dynamika. Jak to změnit? Každý národ si o sobě myslí, že má nejhezčí holky, zlaté ruce a nejlepší muzikanty. V ostré konkurenci o pozornost, o návštěvníky, investice, spotřebitele a vliv obstojíme pouze tehdy, vzbudíme-li zájem zahraničí poznat zemi, kde stojí za to vyrábět, bádat, tvořit a žít. Možné to je, důležité je začít.

(psáno pro Týden)