Barack Obama bude prvním prezidentským kandidátem, který zřejmě překročí práh jedné miliardy dolarů za volební kampaň

Česká sněmovna posuzuje návrh na zastropování volebních výdajů politických stran. Je to neklamná známka zápecnictví – světový trend běží opačným směrem. Již dnes je jasné, že podzimním prezidentským volbám ve Spojených státech bude předcházet nejdražší kampaň v dějinách země, a tudíž i lidstva. Barack Obama bude prvním prezidentským kandidátem, který podle nejskromnějších odhadů překročí práh jedné miliardy dolarů za volební kampaň. Celkové výdaje všech kandidátů ve volbách prezidentských i kongresových mají překonat závratnou laťku šesti miliard dolarů.

Značná část volebních peněz se stane kořistí agentur, kterým se na tomto rostoucím trhu daří jako houbám na pařeništi. V popisu práce mají poradenství všeho druhu, imagemaking (nebo, ještě vznešeněji, imagologii) a to, čemu se obecně říká politické technologie. Ne že by podobných podnikatelských subjektů bylo málo v jiných koutech světa, leč právě americkým se daří nejlépe. Se svou zkušeností snadno expandují a již dnes působí ve více než stovce zemí (neboli v každé druhé) na všech kontinentech. Podle redaktora londýnských Timesů Jamese Hardinga kořeny tohoto fenoménu sahají do 70. let minulého století, kdy "podomní obchodníci" z pionýrské agentury Sawyer Miller začali nabízet své služby v hlavních městech Latinské Ameriky. V dnešní Evropě není koutu, kde by američtí vývozci politických technologií a volebních taktik nenabízeli své služby. Zejména jsou žádáni v "nových demokraciích" střední a východní Evropy, které z nedostatku vlastních zkušeností vážně věří v samospásnou moc manipulativních technik. Je znám případ ukrajinských prezidentských voleb v roce 2010, kdy americké poradenské firmy zcela vytlačily neúspěšné, leč drahé (podle sazebníku tři dolary za hlas) ruské konkurenty. Pro příklad nemusíme chodit daleko: v posledních českých parlamentních volbách ve službách ČSSD se velice neosvědčila firma Penn, Schoen & Berland, osobní to rádcové Hillary Clintonové.

Letos si svorně budou osvojovat nová kolbiště na Blízkém východě a v Africe, všude, kde budou probíhat parlamentní a prezidentské volby. V lednu a březnu v Egyptě, v únoru v Senegalu, Kuvajtu a Jemenu, opět v březnu v Íránu, v květnu v Mali, na palestinských územích a v Burkina Faso. Stoupenci tohoto fenoménu mu říkají "globalizace průmyslu politických komunikací", kritici ho pokládají za vítězství "spinningu" (podfuku, smyšlenky) nad realitou. Víra v samospásné technologie je založena na představě, že to, co funguje v Pennsylvánii nebo Ohiu, musí fungovat všude.

Jako každé jiné i toto odvětví musí neustále rozšiřovat portfolio svých produktů. Proto consultingové agentury již dávno mají v nabídce poradenství v oblasti cestovního ruchu a investic. Posledním hitem této branže je služba známá jako "country branding", což by se dalo volně přeložit jako známkování, značkování, nebo dokonce cejchování zemí. Tak jako veřejná diplomacie, služba "country brandingu" je založena na myšlence, že v podmínkách přeplněného globálního informačního trhu státy a jejich političtí vůdcové musejí tvrdě soutěžit o zájem investorů, turistů, nadnárodních monopolů a nevládních organizací, regulátorů všeho druhu, sdělovacích prostředků a jiných spotřebitelů. V tomto mimořádně soutěživém prostředí je důležitým přínosem (nebo naopak přítěží) pověst země, která má dalekosáhlé politické, ekonomické, sociální a kulturní dopady. Někdy krátká historická epizoda může na delší dobu zatížit obraz země ve světě, jak se to přihodilo Číně po událostech na náměstí Nebeského klidu. Odstranění reputačních škod pak takovou zemi stojí nemalé peníze. Někdy je smyslem vytváření "obchodní známky" pouhé přilákání zahraničních investic a rozvoj cestovního ruchu, jako v případě reklamní kampaně "Neuvěřitelná Indie", která zrovna ve světě běží. Jindy, jako v případě Gruzie, Rwandy nebo Maledivských ostrovů, chtějí vlády ukotvit ve veřejném mínění svůj obraz kvůli strachu z konkrétních událostí (ať již z ruského vpádu, genocidy nebo klimatických změn). Za jeden z nejpronikavějších úspěchů takové strategie je pokládán příklad Nového Zélandu, kterému se za nějakých třicet let podařil dokonalý "rebranding" ve veřejném povědomí: ze zadního dvorečku Commonwealthu se díky "novozélandské cestě" vyklubal ekologický ráj generující výrobky nejvyšší kvality. Určité poučení pro nás tkví v tom, že úspěšná strategie zde nebyla dovozem z ciziny, nýbrž dílem místních vývojářů. Bylo by asi radno místo dovozu volebních "spin-doktorů" začít investovat do pozitivního obrazu České republiky, který by překonal utkvělou představu o nás jako o zemi sebelítostivých sebemrskačů.

Týdeník EURO 3/2012, 16.1.2012

Autor je publicista