Pomohl Karlu Schwarzenbergovi do druhého kola prezidentských voleb Facebook? To je převládající pocit mnoha komentátorů, politologů i běžných pozorovatelů těchto voleb. Jeho neskutečnému finiši v posledních dnech před volbami nepochybně pomohla silná podpora, která byla doslova hmatatelná zejména v tzv. sociálních sítích. Ty v Česku přitom představuje zejména Facebook. Kdyby se ministru zahraničí podařilo za dva týdny vyhrát, asi bychom o něm mluvili a psali jako o "facebookovém prezidentovi". Jenže ono to není tak jednoduché.

V analýzách prezidentských voleb, tedy aspoň jejich prvního kola, bude určitě často citovaná a vzpomínaná věta Václava Klause, vyřčená počátkem prosince na akci týdeníku Euro. "Hlavní věc je mylná představa, že toho prezidenta budou volit voliči. Prezidenta nám vyberou média, a voliči ho pak schválí," řekl prezident v projevu určeném manažerům a podnikatelům. Dnes víme, že se mýlil. Když přijmeme schéma prezidentova myšlení, pak prezidentem "vybraným médii" byl Jan Fischer, prakticky celý loňský rok prezentovaný jako hlavní favorit. Jenže Fischer do druhého kola s poměrně velkou ztrátou nepostoupil.

Neobstojí výhrada, že Schwarzenberga přece podpořily těsně před volbami dva papírové deníky (Hospodářské noviny a Lidové noviny), vlivný týdeník (Respekt) a internetový server (Aktuálně). Samy o sobě by tyto "endorsementy" (máme-li použít termín z anglosaských médií) nijak valný vliv neměly. Nemají ho ostatně ani v USA a Británii, kde patří k tradici, ale volby nerozhodují.

Oním vyjádřením, že "média vyberou kandidáta", nerozumíme totiž v žádném případě jen jeden předvolební komentář. Jde víc o celkový mechanismus než o konkrétní rozhodnutí šéfredaktora či vydavatele. Ten mechanismus je založen na tom, že se média opírají o výsledky průzkumů předvolebních a politických preferencí, z nich "generují" předpokládané favority a dávají jim větší prostor než ostatním.

Viděno touto optikou česká média už zhruba před rokem "vybrala" Fischera, později k němu přidala Zemana a prezidentské volby servírovala jako jejich vyrovnaný a zajímavý duel. Doložily to ostatně předvolební debaty na dvou nejsledovanějších komerčních televizích, kam byli v rozhodující chvíli pozváni právě jen tito dva. Jejich šéfredaktoři by si dnes měli rvát vlasy z hlavy nebo psát rezignace. V tomto punktu se oni i Václav Klaus zcela mýlili.

Voliči se mediální mašinerií neřídili. Nestačilo by tedy, kdybychom výrok stávajícího prezidenta opravili, a přidali do něj jen slůvko "sociální"? Jak by našim uším zněla věta: "Prezidenta nám vyberou sociální média, a voliči ho pak schválí"? Neodpovídá to tomu, co se v posledních několika dnech stalo? Obávám se, že nikoliv. A v tom je i má výhrada k tomu, že bychom snad měli nazývat Schwarzenberga - pokud vyhraje druhé kolo - "facebookovým prezidentem". On není "výtvorem" sociálních sítí (této definici mnohem víc odpovídá Vladimír Franz), nemá s dominující generací jejich uživatelů mnoho společného (všimněme si, nejmladší voliči volili nejstaršího kandidáta) a osobně se na Facebooku ani jinde moc nevyskytuje. Jeho aktivní výstupy v sociálních médiích (ať jsou to statusy na Facebooku či tweety na Twitteru) jsou evidentně dílem spolupracovníků a příznivců.

Kdybychom chtěli psát, že Schwarzenberga coby silného účastníka druhého kola "stvořila" sociální média, pak je problém už v základní optice, jakou se na fenomén Facebooku a dalších služeb díváme. Ony totiž nejsou pouhou virtuální analogií médií klasických. Není to tak, že by obsah zveřejňovaný na Facebooku nahradil noviny nebo televizi. Ta změna je mnohem zásadnější a hlubší. V nadsázce řečeno mají sociální média s médii asi tolik společného jako zázvorové pivo s pivem. Tedy kromě použitého termínu prakticky nic.

Média byla nástrojem, který elitám dlouhou dobu moderní historie umožňoval více či méně ovlivňovat společnost. O tom je ostatně celá odborná literatura druhé poloviny dvacátého století, kdy byla médiologie módním a populárním společenským oborem. Sociální média žádný podobný mechanismus nepředstavují. Jsou prostředím, který poměrně přesně kopíruje společnost a její nálady. V počátcích sociálních médií mohl vzniknout dojem, že i ta jsou jakýmsi vehiklem vyhrazeným pro elity. Ale to bylo jen proto, že takoví byli jejich první uživatelé. Tedy většinou mladí, spíše vzdělaní a materiálně zabezpečení lidé.

S tím, jak na Facebooku i jinde přibývají uživatelé z dalších demografických i sociálních skupin, se to mění. Sociální média společnost kopírují čím dál přesněji a odlišují se od médií tradičních. Proto tvrdím, že Schwarzenberg není v druhém kole proto, že by nějak ideálně zapadl do facebookové rovnice o dvou neznámých prezidentských kandidátech. Jeho podpora a zisk hlasů nemají nic společného se sociálními médii, ale signalizují, že takového kandidáta významná část společnosti chce a zároveň si žádá souboj dvou historicky, ideologicky i lidsky protichůdných kandidátů. A to splňuje duel Zeman versus Schwarzenberg. Proč lidé tak podpořili Schwarzenberga, musí zodpovědět politologové a možná sociologové, ale nikoli odborníci na média, a vůbec ne na ta sociální.

V úvahách o Schwarzenbergově úspěchu v prvním kole prezidentských voleb můžeme parafrázovat slavný Kennedyho bonmot a napsat: "Neptej se, co Facebook může udělat pro tebe, ale co ty můžeš udělat pro Facebook". Ve výsledku bude "kauza Schwarzenberg" mnohem významnější pro Facebook než naopak. V příštích týdnech očekávám významný nárůst dalších uživatelů Facebooku, tentokrát i z vyšších věkových skupin. A také růst uživatelů Twitteru, kterých je v Česku výrazně méně než ve srovnatelných západních zemích. Ale to se bude měnit.

Ostatně, v Česku máme v propojení sociálních médií a politiky velkou tradici. Do ledna 2013 byl politikem, který se o Facebook nejvíc zasloužil, Jiří Paroubek. Akce "vajíčka na Paroubka", organizovaná na jaře 2009 původně na Facebooku, objevila tuto sociální síť pro většinovou společnost. A zahájila prudký růst jejich uživatelů, kterých je dnes přes tři a půl miliónu. Historie nezná "kdyby", takže nebudu tvrdit, zda by Schwarzenberg postoupil do druhého kola i bez Facebooku. Osobně si to myslím, ale nedokážeme to doložit ani vyvrátit. Ale co platí určitě, že v každých dalších volbách i historických momentech bude právě díky Schwarzenbergovi role Facebooku zase výraznější.

LN, 14.1.2013