30.5.2024 | Svátek má Ferdinand


HOVORY: Podnikání na vlastní kůži

11.4.2023

Abychom si rozuměli, já mám kůži rád. Rád se na ni dívám, rád na ni sahám, rád si k ní přivoním. Ale nejsem kožený typ. Nejezdím na motorce, nemám duši rebela, ani jsem nikdy nenosil ručně šité oxfordky. Přesto mám ten pocit, že kůže je materiál velmi specifický a svým způsobem kultovní. Miliony lidí kůži milují v různé podobě. Čím to je? Proč kůže kraluje filmu, proč nejslavnější kapely historie hrály jen v kůži, proč je kůže etalonem vytříbeného vkusu, ale také třeba takzvaného dobrého původu? Proč zrovna kůže tohle všechno dokáže?

kuz

O tom a mnoha jiných věcech si dnes povídám s člověkem, který má ke kůži zatraceně blízko. Vždyť pracuje v Brašnářství Tlustý a dokonce je tam ředitelem.

Existují jen dva typy lidí. Někteří říkají, že kůži nesnášejí a já jim to i věřím. Ale ten, kdo má kůži rád, ten v ní vidí něco, co je za hranicí běžnosti. Něco, co nás svazuje s historií. Kůže je materiál, který je s námi lidmi desítky tisíc let. Stejně jako dřevo. Déle než kov. Spousta lidí tohle podvědomě cítí. Už proto nám kůže voní a rádi se jí dotýkáme. Tedy pokud v ní nejsou formaldehydy a pokud byla správně vyčiněná, ona totiž není kůže jako kůže. Sečteno, podtrženo, kůže je materiál, který je nám lidem ze své podstaty blízký a ani nevíme, proč to tak je.

Kůže patří mezi nejstarší materiály. Díky ní lidé přežili pravěk. Kůži měli všichni. Někdy v době průmyslové revoluce však začala být kůže nedostupná. Tím se postupně stala materiálem luxusním. Chodit v kůži si najednou nemohl dovolit každý. Tím pádem se kůže stala pro někoho mimořádně přitažlivou, a pro jiné mimořádně odpudivou. Například mnozí mladí dnes nemají kůži v lásce.

Je mnoho lidí, mám pocit, že možná i čím dál víc, kteří chtějí žít svůj život co nejvíc udržitelným způsobem – nebo to alespoň všude říkají. A takoví lidé často tvrdí, že nechtějí mít nic společného s věcmi, potravinami a materiály, které nějak ubližují přírodě nebo zvířatům. Pro takové lidi přece musí být kůže tabu? Mnozí říkají: zabíjíte kvůli tomu zvířata. Jiní křičí: kůže je materiál starých časů, ten k modernímu člověku nepatří! Jak co nejobjektivněji reagovat z pozice kožedělného výrobce? Co takovým lidem říci? A je vůbec možné o takových věcech s některými cílovými skupinami diskutovat? Má to nějaký smysl?
Já si myslím, že tohle je jedno z velkých pomýlení dnešní doby, nebo alespoň úlitba onomu pomýlenému trendu. Slovo „udržitelnost“ je podle mého názoru newspeak. Co je víc udržitelného než zpracování vedlejšího zbytného materiálu ze zabitých zvířat, která jsme zkrátka snědli?

Možná si jen někdo plete kůži s kožešinou? Kožešina je materiál, který z různých etických důvodů dělá mnoha lidem problém. Zvířata jsou chována pro kůži a pro ni jsou také usmrcena. Tohle je pro mnoho lidí velký problém a já je v tomhle ohledu naprosto chápu. Ale běžná useň je prostě vedlejší produkt masného průmyslu, nic horšího o sobě kůže říci nemůže. Nebo si budeme hrát na to, že je lepší onen vedlejší produkt našeho masožroutství vyhodit? Pak budeme spokojeni?

Dokud bude lidstvo jíst maso, bude tu kůže. Protože vše, co se dá využít, by mělo být využito. Alespoň takhle to našim předkům vždycky diktoval zdravý rozum. Vše využij, nic nevyhazuj. Tohle byla skutečná udržitelnost.

Dnešní doba je věkem takzvané rychlé módy. Fast fashion, to znamená, že podle statistik se ročně prodá 80 miliard kusů oblečení, což je až o 400 % více než před 20 lety. Fast fashion, to je doba, kdy neexistují 4 hlavní sezóny typu jaro, léto, podzim a zima, ale kdy se mluví až o 50 sezónách v rámci každého kalendářního roku. A co období, to další apel: kup si nové a nové a zase nové oblečení. Co z takové mašinérie vyplývá pro třetí svět, kde se většina takzvané módní konfekce vyrábí, nebo pro celý svět a naše životní prostředí, je asi zřejmé? Ekologické zátěž je obrovská. Kupujeme a zítra vyhodíme. Jaká je role kožené módy v tomto fast fashion světě? A může hrát kůže roli záchranné brzdy? A má na to dost morálních či ekonomických sil?

kuz

My, lidé od kůže, se s trendem zvaným fast fashion míjíme v čase a prostoru, a to už z principu. Cokoli je totiž vyrobeno z kvalitního, nejlépe přirozeného materiálu, a tím teď nemyslím jen kůži, je ze své podstaty určeno k trvanlivosti a tedy dlouhodobému užívání. Moderní velkovýroba je však nastavená na rychlou, nejlépe pravidelnou spotřebu. My však jdeme jinou cestou, my patříme do světa „slow fashion“.

Když je všechno dobře uděláno, není nic trvalejšího než výrobek z dobré kůže. Často sem k nám chodívají lidé, kteří někde na půdě našli brašnu po pradědečkovi z první světové války a ta věc je po mírném servisu dál plně funkční. Tohle je v dnešním světě až nepředstavitelné. Věci jsou kupovány, aby se za rok vyhodily, produkty jsou vyráběny, aby ve správný čas dosloužily. A my jako zákazníci předstíráme, že nám tohle všechno nevadí.

Kdybychom udělali malou SWOT analýzu českého kožedělného trhu, jaké by byly silné stránky českých kožedělných firem a jejich slabiny, a co může práci v kožedělné firmě dlouhodobě ohrozit, nebo naopak, v čem vidíte příležitost dobýt víc trhu, nebo snad dokonce dobýt svět?
Neřeknu nic příjemného. Český kožedělný průmysl je mrtev. Žádná analýza zde není třeba. Není co analyzovat. Kožedělný průmysl však nezahynul sám. Odešli s ním na věčnost také různí jeho subdodavatelé – od škol a učilišť přes koželužny až po výrobce komponent. Ti, kteří přežili, se dají spočítat na prstech jedné ruky.

Navíc není koho zaměstnat, protože práci s kůží nikdo neumí, není kde se tomu naučit. Vybudovat dnes kožedělný závod, nebo obecněji závod lehké průmyslové výroby, je na českém i evropském trhu taková malá podnikatelská sebevražda. Vše se vyrábí v Asii. Proč? Kvůli ceně, to ví každý. Lehký průmysl v Evropě je nevratně zničen a to je nenapravitelná škoda.

Jedinou možností, jak tuhle situaci tak nějak obejít, je vytvořit si značku s velkou přidanou hodnotou, najmout nadějné designéry, vytvořit zajímavou modelovou řadu a nechat si to všechno vyrobit kdesi na východě – v Rumunsku, Turecku, ve Vietnamu. V mailu mám každý den několik nabídek podobného znění: šijte u nás, šijte levněji. Lusknutím prstu bych to tady mohl zavřít a přesunout výrobu kamsi. My to ale takhle nechceme a jdeme proti tomuhle systému. Jdeme proti všem podnikatelským poučkám. Proto se pokoušíme v těchto nevýhodných podmínkách už desátým rokem vydržet, protože věříme, že to, co děláme, tedy individuální výroba, vztah k zákazníkovi, či servis s doživotní zárukou, že tohle jsou věci, které zákazníci chtějí a které z kontejneru naplněného výrobky odněkud z Tramtárie prostě nevypadnou.

Když dělá kožedělná firma marketing – a to asi musí, v čem je to specifické? Krásné produkty, luxusní značková image, relativně vysoké ceny, k tomu osobní přístup a plný servis. To zní jako docela dobrý marketingový mix. Ale přesto: v čem je to těžké dělat kožedělný marketing? Jak velkou roli zde hraje komunikace se zákazníkem? A jak se dá co nejlépe zprostředkovat zážitek dotyku či vůně krásného koženého výrobku mimo místo prodeje?
Základem všeho je výrobek a jeho hodnota pro zákazníka. To je základ marketingu. Zvlášť ve světě plného výrobků, které žádnou skutečnou hodnotu nemají. My se snažíme, aby produkty měly hodnotu na první pohled, na první omak, a aby se o tom vědělo. Druhým principem je služba. Služba je samozřejmě částečně zprofanované slovo, ale opět za to může tahle doba. Služba vždycky byla velmi důležitým doplňkem sebelepšího produktu. Službou byl vždycky možné odlišit se od kterékoli konkurence. Službu jsme v této zemi uměli poskytovat na světové úrovni, jenže to bylo kdysi. Dnes musíme za kvalitní službou cestovat, nejčastěji pořád ještě směrem na západ.

Ve chvíli, kdy máte dobrý výrobek a k tomu nadstandardní službu, tak si to o vás začnou lidé povídat. A když k tomu poskytnete doživotní záruku, tak se lidé začnou ptát, cože to znamená? To jako že dokud neumřu, nebo dokud se ta kůže nerozpadne? A my jim odpovídáme: až se něco pokazí, přijď, my ti to opravíme, ať z toho máš radost jako první den. Jak jinak chcete dokázat zákazníkovi, že vám na něm skutečně záleží? Když to myslíte vážně a dokážete to a oni vám uvěří, řeknou si o tom. Tohle je naše cesta, jak dělat cosi jako marketing. A zákazníci jsou z toho všeho často překvapení. Nejsou na takovéhle věci právě zvyklí. Divná doba.

Na webu píšete tyto věty, cituji: „Snažíme se poskytovat našim zákazníkům nejlepší možný servis, jakého jsme schopni. Bereme to jako pokračování tradice „Služby veřejnosti“ tak, jak ho chápali již před 100 lety u Baťů. Snažíme se, aby také u nás platilo heslo „Náš zákazník, náš pán“.“ Jak prosím vnímáte přínos zakladatelů a pokračovatelů značky Baťa pro rozvoj našeho kožedělného průmyslu? Jak vnímáte značku Baťa z marketingového pohledu? A do třetice, není v takovém tom implicitním přirovnávání se k veleslavné značce kus pořádné troufalosti?
Řeknu možná něco nepopulárního, ale podle mého názoru značka Baťa už dávno nemá s původními idejemi batismu nic, vůbec nic společného. Původní značka Baťa byla postavená na prosperitě firmy, ale také těch, kteří v ní pracují. Svět je ale už dávno někde jinde. My se se značkou Baťa rozhodně implicitně neporovnáváme, my se však k této myšlence hlásíme. Když ale stavíte kožedělnou firmu na „spáleništi“, hledáte inspiraci, hledáte ideje. Bez nich se podniká a pracuje těžko. Značka Baťa je pro mne modelem dokonalé symbiózy: firma prosperuje, její zaměstnanci jsou zajištění a spokojení, zákazníci jsou šťastni, protože si koupili za své peníze skutečnou hodnotu. Dá se vymyslet něco lepšího? Tolik náš vztah k principu či fenoménu jménem Baťa.

kuz

Na jiném místě vašeho webu čtu ještě jiné zajímavé věty. Třeba tyto: „Děkujeme Vám za slova chvály, vždy nás potěší. Dopisy a emaily čteme na dílně vždy našim lidem nahlas.“. Proč to děláte? Aby byli hrdí na svou značku? Nebo aby se z nich stali ambasadoři vlastní značky? Nebo proto, že jim prostě chcete udělat radost? Já chápu, že správné odpovědi jsou možné všechny tři a možná je těch důvodů mnohem víc. Mě tohle všechno zajímá proto, že vlastní zaměstnance považuji za největší aktivum každé značky. Některé to sice papouškují, jako že „bez lidských zdrojů nejsme nic“, ale jiní nemluví o zdrojích, ale o lidech a skutečně s nimi pracují tak, že lidem je ve firmě dobře a že jsou ochotni se za svou značku třeba porvat v hospodě. Jak vnímá Brašnářství Tlustý problematiku HR a jak moc u vás kooperují HR a marketing? Jak lidi získáváte a jak je udržujete? A je vůbec potřeba pečovat o takzvané lidské zdroje, když přece dobré peníze a další doplňkové benefity, to je, oč tu běží především?
U nás zastáváme filosofii, že ten, kdo vyrábí, by měl vědět, kdo si jeho produkt kupuje a naopak. Kdo zaplatil mou práci? Kdo to pro mě ušil? Odnepaměti věc tak přirozená a dnes nevídaná. Víte, ve chvíli, kdy si přečtete, že teď vyrábíte boty Josefu Novotnému ke 30tým narozeninám, pracujete jinak, alespoň to naši mistři na dílně takhle mají. A když si pak Josef rozbalí svůj narozeninový dárek, vidí, kdo mu ty boty šil. V rámci téhle filosofie nám přijde přirozené číst lidem na dílně pochvaly od zákazníků. To byste viděl, jak se jim u toho rozsvítí oči. Kdo nemá srdce kožené, musí to tak cítit.

Průmyslový a produktový design se stává jedním z klíčových faktorů pro úspěšnost firmy. Tuhle pravdu těžko považovat za nějakou novinku, tohle v produktovém marketingu platilo odnepaměti. Nyní to ale začíná brát vážně i stát, resp. přesně tuhle větu říká v médiích generální ředitel agentury CzechTrade, Radomil Doležal. A hned vysvětluje, jak funguje aktuální program s názvem Design Credit, jehož prostřednictvím mohou firmy získat až 200 tisíc Kč na podporu designu produktových inovací. A ještě se z médií třeba dozvíme, že design je primárně marketingový nástroj, nebo že důraz na design je pro firmy strategickou investicí… Jak chápe design značka Brašnářství Tlustý? Jak moc či málo je to ve vašem případě marketingový nástroj? Je pro vás design investicí? Jak se pracuje s designem, když se pracuje s kůží? A jsou nějaké osvědčené principy či dokonce triky, jak využít design k odlišení se od konkurence?
U nás chápeme design jako kombinaci stylu, vkusu a funkčnosti. Pokud nemá všechny tři složky, je to pro mě vyprázdněný pojem. Výrobky z kůže v našem pojetí mají být nadčasové a do jisté míry konzervativní. Stejní jsou pak i naši zákazníci – 40 let a výš, kteří potřebují balanc mezi stylovostí, vkusem a funkčností. Design nadčasové klasiky nám prostě sedí nejlépe. Je tahle taška stará 50 let nebo 5 dní? Kůže tohle umí. Proto je práce s ní tak fascinující.