„Dvojitý Nelson a kule ve svěráku“ je výrok dnes už bohužel zesnulého guru (moravsko) slezského managementu Andreje Kopčaje, který již od počátku devadesátých let šířil praktické a tehdy potřebné znalosti z oblasti podnikání a managementu. Vycházel při tom z pozitivních i negativních zkušeností vyspělejších zemí, které dokázal podávat posluchačům v neobyčejně originální a srozumitelné formě člověka z výrobní praxe a v příslušně jadrném nářečí.

Dvojitý Nelson označuje zápasnický chvat, kdy jeden ze soupeřících drží druhého zezadu rukama podstrčenýma jeho podpažím a sepnutýma nahoře za jeho krkem tak, že oběť má velmi omezené možnosti pohybu. Druhá část Kopčajova výroku symbolizuje situaci, kdy se oběť (v daném případě pochopitelně muž) vůbec jen bojí pomyslet na možnou bolest, která by ho v určité situaci mohla potkat, a tudíž ani neuvažuje o jakékoliv možné formě odporu, natož aby tento odpor jen zkusila naznačit.

Historie podnikání je po staletí spojena s nějakou formou konkurenčního boje, a protože u nás jsme tento fenomén po čtyři desetiletí téměř neznali, možná si řada z nás naivně představovala, že se nabízející budou předhánět neustále v tom, jak lépe poznat a uspokojit potřeby a tužby kupujících a nic jiného, než blaho zákazníků a občanů jim nebude ležet na mysli. Realita posledních pětadvaceti let nás ale z těchto bludů značně vyléčila. Tím nechci tvrdit, že všichni, kteří něco vyrábí či poskytují, jsou šejdíři, kterým jde jen o to odrbat naivní kavky a vydělat na nich co nejvíce peněz. Naopak si myslím, že je hodně těch poctivých podnikatelů či prodejců, kteří se opravdu upřímně snaží zjistit a následně uspokojit potřeby svých zákazníků (i když ne vždy a všem se to skutečně daří). Dokonce mám pocit, že v určitých oblastech se jejich podíl pomaličku snad i zvyšuje. Bohužel však pozitivní dopady jejich chvályhodné činnosti se nešíří tak daleko a hojně, jako se šíří zprávy o těch opačných praktikách.

Marketingové strategie firem prošly časem bouřlivým rozvojem. Od snahy o nejlepší konkurenční nabídku přes stimulaci poptávky (po svém zboží či službách), až u některých k nabízení něčeho, co vlastně zákazník ani nepotřebuje anebo nechce (zrovna před psaním tohoto článku na mne vyskočilo nějaké „vokno“ č. 10 s tím, že někdo jiný rozhodl, že ho prostě na svém počítači mít nainstalováno budu a basta). Za „vyšší dívčí“ lze označit praktiky, kdy si pod zástěrkou zcela nevinné komunikace objednáte dlouhodobé dodávky něčeho, o čem jste vůbec nevěděli a co se ani „nedá“ odhlásit, pakliže nezaplatíte určitý obolus. Nicméně s tím vším mají firmy, které takovéto zboží či služby nabízejí, pořád ještě mnoho práce, občas se někdo přece jen nezachová tak, jak ony předpokládají, chce se s firmami handrkovat a tím jim komplikuje život a snižuje očekávanou míru výnosu.

Proto „chytré“ firmy přemýšlely nad způsobem, kdy by si mohly klienty k sobě více přivázat – koupíte si relativně levný výrobek, ale následné služby, bez kterých nejde smysluplně využívat, jsou už dostatečně „mastné“. V marketingu je to spojeno s fenoménem přechodových nákladů k jinému dodavateli. Další marketingový pojem – bariéry proti vstupu do odvětví – vytváří situaci, kdy si nemůžete koupit to, co byste chtěli, od koho byste chtěli, ale jen od příslušně certifikovaných dodavatelů, kteří jsou samozřejmě dražší. Pořád více méně nic zcela nového pod sluncem – ostatně posledně jmenovaná praktika byla zavedena už ve středověku v rámci cechovního systému.

Nejnovější metody, jak vytáhnout z lidí peníze za něco, co (v dané podobě) nechtějí a třeba i nepotřebují, ale koupit a zaplatit si to musí, jsou dodávky realizované přes stát či veřejnou správu. Zásadně nová výhoda pro dodavatele je v tom, že se nemusí starat o výběr peněz, ani o donucování neplatičů k zaplacení – to za ně zadarmo, resp. za peníze donucovaných plátců, udělá státní dráb sám.

Ale to ještě stále není všechno. Nadstavbou této situace je stav, kdy od daného poskytovatele služby není možné jednoduše odejít k jinému, protože hrozí vysoké náklady na změnu. Samozřejmě by to byly náklady k tíži těch běžných uživatelů, kteří o dané zboží či službu primárně (v dané podobě) nestáli, ale stejně byli donuceni ji zaplatit. To by byl však teprve ten jednoduchý Nelson (tedy páka jen na jednu ruku oběti). Zdvojení hmatu a efektivnější znehybnění oběti je v tom, že daná firma si už dopředu připravila chytře a za nezištné pomoci vlivných politiků podmínky tak, že v případě, kdy prostě o její služby a zboží již nadále nebude zájem, si právní cestou vymůže pokračování nebo za „křivdu“ ukončení dodávek dostatečné bolestné. Ideálně obtížně exaktně doložitelným tvrzením, že (by)byla znehodnocena její geniální investice, neuzavřením další zakázky nevratně poškozena její pověst a protože jde třeba i o firmu registrovanou v cizí zemi (nejlépe přímo v daňovém ráji, který neposkytuje žádné informace o svých rezidentech), tak s využitím „zaručeně výhodně“ uzavřené smlouvy o ochraně zahraničních investic si řekne o miliardové odškodné. A to jí přiklepne (jistě opět nezištně a absolutně nezávisle) nějaký obskurní šaman, který na to má příslušný glejt vydaný, jak jinak, samozřejmě podle zákona, kterým byla „civilizována“ tato mnoho let zaostalá země.

Takže dvojitý chvat pojmenovaný podle slavného zápasníka je na světě a obě ruce se v něm pevně spojily za krkem oběti, která se už sotva může jednoduše bránit.

Ale přece jenom stále hrozí určité riziko, že by se oběť z tohoto chvatu mohla nějak vysmeknout. Proto je třeba ji ještě dostat do takové situace, kdy na to její mozek ani nepomyslí. A už jsme u oné druhé části výroku Andreje Kopčaje. V praxi to může vypadat třeba tak, že i když příslušní odpovědní úředníci by snad chtěli připravit návrhy, jak efektivně a s co nejmenšími ztrátami z dané zapeklité situace vyklouznout, tak se jim sevřou ona citlivá místa do zmíněného svěráku, aby si to včas rozmysleli. Každá myšlenka na alternativní řešení je mediálně dehonestována ještě dříve, než je vůbec řádně rozpracována, ideálně za masivní palby různých zájmových a dobrosrdečných spolků. A pokud by se přece jen našel nějaký šťoural, tak je vždy po ruce na slovo vzatý zaručeně nezávislý odborník, který svoji docentskou či dokonce profesorskou autoritou vše řádně a jistě správně stvrdí.

Pokud se vžijete do situace, kdy jste jako oběť drženi dvojitým Nelsonem a ještě máte nejcitlivější místa ve svěráku (což by bylo možné si představit například v podobě ohrožení vaší osoby jako takové, její integrity, pověsti, profese a postavení či dokonce zdroje obživy), asi by vám nezbylo nic jiného, než jako medvěd jít tam, kam ho medvědář směřuje, a ještě se přitom usmívat, protože jinak by medvědář přitáhl svěrák.

Jestli jste dočetli až sem a přijde vám popisovaná situace podobná s něčím, o čem už jste snad slyšeli, pak vězte, že jde o podobnost čistě náhodnou. Výrok Andreje Kopčaje jsem zkusil aplikovat na virtuální stát, který jsem si pracovně pojmenoval Kocourkov, kde ještě žádné „otevřené kartičky“ pro jízdu přes město na trakaři nemají a mýto vybírají na mostech místní obecní slouhové, kterým takto Kocourkov zabezpečuje alespoň nějakou obživu a jakýsi pocit společenské užitečnosti. Kap(i)š to?