Aniž si to uvědomujeme, pramení mnohé z komplikací, které provází zrod nové koalice a vlády ve volební kampani. Citelné napětí, osobní ataky, atmosféra konfrontace a nulové kooperativnosti mezi nejsilnějšími stranami jsou do určité míry výsledkem toho, že jsme prošli prvou profesionálně vedenou negativní kampaní amerického stylu, jakkoli zdaleka ne americké tvrdosti a intenzity. A pokud se ukáže, že se česká politika posunula v důsledku volební kampaně 2006 trvaleji k negativní konfrontaci, bude se konsenzus přes barikádu koalice a opozice hledat obtížně. Přitom, schopnost získat odpůrce pro vlastní myšlenku je nejvíce žádaným atributem solidní politické kultury.

Málokdo si všiml, že americká agentura pracovala na straně ČSSD. A jakkoliv nemuselo být zákulisí spolupráce vždy harmonické a profesionální, působila kampaň ČSSD koherentně, cílevědomě a jak ukázal vývoj volebních preferencí před závěrem kampaně, měla i žádoucí výsledky. A protože z celé věci zůstalo na české politické scéně hodně trpkosti, emocí a nevraživosti, stojí zato si některé aspekty, přínosy i negativa uplynulé kampaně rozebrat, více ji poznat a méně se nad ní rozčilovat. Volby neposkytly katarzi vítězům ani poraženým, o to více je třeba racionální analýzy toho, co se odehrálo.

Proč negativně?

ODS v preferencích dlouhodobě vedla, a to i poté, co se ČSSD dostala z krize vlády premiéra Grosse. ODS se profilovala do silnější pozice nositele změny a potřebných, ze strany ČSSD odkládaných, reforem. S ODS bylo spojeno očekávání změn v daních a v odvodech, ve výdajích státu a v uvolnění odvodové zátěže ekonomiky a podniků. ČSSD byla ve slabší pozici toho, kdo sice přivedl zemi k členství v EU a k akceleraci hospodářského růstu, ovšem spojeného se zadlužováním, břemenem nereformovaných sociálních výdajů a důchodového systému, neklesající dlouhodobou nezaměstnaností, navzdory výdajům do trhu práce a zahraničních investorů. ČSSD za jedno volební období vystřídala tři premiéry, z nichž prvého zaměstnaly povodně a irácká operace, zatímco poslední převzal vedení pro volební rok. K obtížným reformám se tak ČSSD za minulé volební období nedostala, a ani se do nich výrazněji nenutila.

Pokud chtěla ČSSD svou nevýhodnou pozici kampaní zvrátit, musela opoziční program změn a jejich nositele znevěrohodnit a dát programu ODS minusové znaménko. ČSSD tak nabídla kromě svého solidního socialistického hesla „Jistoty a prosperita“ i negativní výhled konkurenčních reforem a jejich dopadů „ODS mínus“, a negativní obraz náročnosti průběhu reforem hodnocený jako „slovenské experimenty“. Po další gradaci negativní komunikace proti programu ODS směrem „zdražení všeho“, se preference konečně hnuly a závod se začal dva týdny před volbami rychle vyrovnávat. Rozhodne jenom kampaň.

Vědět je podmínkou

Předpokladem úspěšné negativní kampaně je kontinuální výzkum, v kterém se testují slabiny soupeře, efekty negativní kampaně, nástroje, cíle i osobnosti soupeře, to vše v citlivém vnímání různých elektorátů a sociálních skupin. Díky výzkumu lze ladit strategii kampaně nejen podle vlastních voličů, ale také podle toho, co je k vidění v kuchyni soupeřových voličů. Zatímco pozitivní kampaní zasahujete spíše svůj elektorát, negativní kampaní oslovujete také voliče soupeře. Systematický výzkum byla další přednost kampaně ČSSD.

Cíle negativní kampaně

Negativní kampaň míří nejen na voliče a věrohodnost programů a soupeřů, ale také na sebevědomí soupeřů a jejich emocionální a racionální stabilitu. Podlomení sebevědomí soupeře a zatlačení jeho kampaně do emocí, osobních ataků a hysterických reakcí, které oslabují strategické schopnosti a cílevědomé jednání, je předpokladem úspěchu, který stojí na neschopnosti soupeře strategicky a racionálně reagovat. A právě to se ODS stalo. Sice svou kampaň také začala negativně (černá kniha „hříchů“ ČSSD, zábavné videoklipy apod.), ale jakmile se sama dostala pod tlak propadla nejistotě a začala se rozčilovat nad výsledky výzkumů signalizující vyrovnání závodu a reagovat osobně na zástupné kampaňové triky. Namísto toho, aby modří upozornili své voliče na rostoucí sílu soupeře a tvrdost i rizika závodu mezi socialistickou a liberální orientací země, začali zpochybňovat výzkumné měření podpory a nepřímo signalizovat, že jsou zasaženi a ztrácí sebekontrolu. Ani na „slovenské“ argumenty nereagovala ODS správně. Místo aby upozornila na nezpochybnitelné ozdravné a růstové výsledky slovenských reforem, zesílila sociální dimenzi své kampaně a dala nepřímo za pravdu levicovému soupeři, který poukazoval na drsný a riskantní průběh slovenských reforem. A protože modří nenalezli kvalitní kampaňovou odezvu, přišel závěrečný osobní diskreditační útok proti lídrovi ČSSD, směšující faktická podezření a neověřená osobní nařčení generovaná podsvětím, v kterých zanikl rozdíl mezi strategií a taktikou, negativní kampaní a diskreditací. A je kuriózní, že konfrontační atmosféře v závěru podlehla i ČSSD a emocionálním projevem lídra poskytla morální vítězství soupeřům. Ale teprve čas ukáže, zda modří v tomto případě nevylili s vaničkou i dítě a v zájmu kampaně neztratili šanci získat většinovou důvěru své vládě.

Zelení a modernizace české politické scény

Negativní kampaň je mocná taktická zbraň, která ztratí účinnost jakmile je zaměněna za strategický cíl, kterým je vítězství ve volbách, nikoli zničení soupeře. Tento problém se projevil plně ve vztahu k zeleným, kteří představují modernizační prvek letošních voleb. Poptávka veřejnosti po environmentálně orientované politice narůstala déle než pět let. Přesto se našli mezi politiky a novináři jedinci, kteří zelené označili za umělý produkt zkorumpovaného výzkumu. Tlak na kvalitu života a ochranu životního prostředí je v podmínkách prosperity i globálních energetických a klimatických změn civilizačním faktem. Přesto hlavní politické strany zaspaly a když to přišlo, snažily se nejprve zazelenit své programy, posléze diskreditovat lídra a zelené jako celek. Elektorát zelených jsou ovšem vzdělaní, mladí z velkých měst, tedy ani levice ani pravice v dosavadním smyslu. Proto zde obvyklé domácí praktiky nezabraly.

Zasažená a zapřažená média

Malá reformní výkonnost ČSSD v uplynulém volebním období zvýšila naladění médií pro změnu vládnoucí garnitury a tudíž na stranu modrých. I s tím se musela kampaň ČSSD vyrovnat a šlo to poměrně snadno. Míra a rychlost zasažení pravicově orientovaného tisku negativní kampaní byla nečekaná Tito novináři nejen podlehli tlaku, ale hysterickou atmosféru multiplikovali a rozšiřovali, čímž se zbavili možnosti komunikovat s jinými než pravicovými voliči a dali jasný signál přesnosti a intenzity zásahu. Přechod některých médií k osobním útokům na lídra ČSSD posílil jeho vůdčí a dominantní pozici.

Druhou významnou úlohou bylo zúžení voleb na přímý souboj ODS a ČSSD, který nebude rozptylován dalšími stranami a ČSSD bude povýšena na jediného reprezentanta levice a socialismu, který čelí brutálnímu tlaku pravice. Jen tak měla ČSSD šanci dotáhnout ODS a vyhrát, v kontextu dalších stran a dosavadní koalice byla na prohru i v soutěži s KSČM. Hlavním kampaňovým hráčem se v této úloze se stala veřejnoprávní ČT. Nejdříve omezila předvolební soutěž na tzv. 5% strany monopolizací jejich přístupu do televizních debat na bázi výzkumu veřejného mínění. V závěru kampaně se ČT dokonce aktivně ujala role „kingmakera“, když defacto zrušila poměrný volební systém a kampaň zúžila na americké „prezidentské“ diskuse dvou hlavních lídrů. Šlo o dramatickou reality show, proto veřejnoprávní televizi následovaly i komerční stanice.

Dokonalejší model diskusí si pro dotažení preferencí nemohla kampaň ČSSD přát. Došlo k úplné redukci politického spektra na dva soupeře a ostatní byli vykázáni mimo tuto „premiérskou“ ligu. Ve spektru možných střetů (socialistický versus liberální program, ODS versus ČSSD, pravice versus levice) zvolila ČT pro ČSSD nejvýhodnější řešení, a to střet Paroubek versus Topolánek, v kterém patrně měla ČSSD podle výzkumů šanci ODS dotáhnout a porazit. A konečně, v tomto řešení ze scény vypadly menší strany. To že zelení a lidovci přežili tuto drsnou manipulaci je malý zázrak.

Televizními debatami se situace skutečně natolik vyrovnala a mobilizovali se voliči, že sice vzrostla volební účast, ale nevyhnutelným následkem je parlamentní pat, který by asi nenastal, kdyby alespoň ČT respektovala fakt, že náš volební systém je poměrný, kdyby si majorizační „prezidentský“ model nedaly líbit menší strany a kdyby ODS tušila, že se stala součástí nevýhodné kampaňové mediální hry.

Pokud tedy skutečně „americká“ kampaň ČSSD něco odkryla, je to labilita našich médií a mnohých komentátorů a moderátorů, které lze zatáhnout do politických šarvátek a manipulativní negativní kampaně více než snadno. Ukazuje se, že mnozí čeští novináři by zřejmě raději dělali politiku, aniž by ale nesli břemeno odpovědnosti, než by odpovědně poskytovali informace a věcné analýzy. Chléb a hry, tak vyjádřil nedávno jeden z ředitelů motto své privátní televize. V letošní volební kampani se to povedlo, více v zájmu politických stran, než voličů a daňových poplatníků.

Autor je sociolog