Ve Spojených státech, kde většina trendů má své rodiště, se z médií stala hračka pro miliardáře (Der Spiegel). Současná krize (předchozí byla řádově před pěti lety, zapříčinil ji odliv inzerce na internet) je způsobena dle analytiků především akcionáři, kteří očekávali vysoké zisky a nyní akcie prodávají. Jak promění změna majitelů média?

Druhý největší americký deník The Wall Street Journal (náklad 2,1 milionů, první je USA Today s 2,3 miliony, The New York Time má 1,1 milionu a The Washington Post 0,7 milionu) dne 9.května 2007 hned na titulní straně oznámil, že Mr. Rupert Murdoch (ročník 1931, narozen v Austrálii jako syn Sira Keitha Murdocha, vystudoval Geelong College a univerzitu v Oxfordu, nyní je i občan USA) se velice často snaží ovlivňovat redakční názory v novinách, které vlastní. Vehementně se zasazoval zvláště v novinách The Sun a News of the World (ve Velké Británii mu ještě patří m.j. The Times) za zásah v Iráku a politiku prezidenta Bushe a nyní zase například jeho deníky a časopisy (má jich 175) jsou silně protievropské, protiněmecké a protifrancouzské, jak na to upozornil třeba Tony Blair. V článku Wall Street Journalu doslova stálo: „Pan Murdoch prolomil ostré oddělení byznysu od redakční práce.“ I na komentářových stránkách, které v USA nepodléhají šéfredaktorům, ale přímo vydavateli, v tomto případě Gordonu Crovitzovi, se vyjádřili autoři velice pochvalně o posledních deseti letech Wall Street Journalu, kdy se tyto noviny zasazovaly silně za svobodu, tržní hospodářství a novinářskou nezávislost. Jeden z komentářů končí slovy: „Za toto přesvědčení budeme bojovat tak dlouho, jak to jen půjde.“
Bohužel, komentuje Der Spiegel, mínění redakce nic nemění na tom, že rodina Bancroftů, které deník patří, o nabídce pana Murdocha, který jim nabídl pět miliard dolarů, začíná od května vážně uvažovat.

Připomeňme, že podle Wikipedie se odhaduje, že pod Murdochovým vlivem jsou až dvě třetiny všech globálně působících médií, tedy například FOX Television, Sky TV, National Geographic Channel a v Asii Star TV, na kterou se denně dívá sto milionů lidí. Výčet titulů novin, časopisů a televizních stanic, které tomuto muži patří, zabere několik normostránek a všechny patří do tzv. News Corporation. V poslední době se hovoří i o tom, že by on nebo RTL mohli koupit televizní impérium Ronalda Laudera ve střední Evropě (tedy i Novu), a pak by zmíněná nebezpečí se týkala i nás. Původně ale po otci, v roce 1952, zdědil jen dvoje noviny a jednu rozhlasovou stanici v australské Adeleidě.

V případě Wall Street Journalu jde teď o to, jestli rodina tento přes sto let starý deník (který se podílí i na vydávání našich Hospodářských novin), prodá jemu, nebo některému z dalších multimilionářů.

Mnohá desetiletí ovládaly média legendární osobnosti typu Randolpha Hearsta (podle něj napsal Orson Wels Občana Kana). Jejich dědici ale ztratili na tomto komplikovaném byznysu zájem. (Jako je to v Německu třeba v případě Der Spiegelu, kde bývalý majitel Rudolf Augstein rozdal v šedesátých letech redaktorům půlku akcií - po jeho smrti je to dle poslední vůle 50,5 procenta - ale jejich potomky dnes zajímají jen výnosy a nikoliv úroveň časopisu, a proto se nechtějí spokojit s ředitelem Seibelem a šéfredaktorem Austem, kterým se podařilo za posledních pět let zvýšit zisk o 500 procent. Zdá se jim to málo a uvažují o jejich výměně, jak o tom psal před časem Die Zeit.)

Začalo to v USA v šedesátých letech, kdy různí investoři z Wall Streetu převzali kontrolu nad řadou listů a učinili z roztroušené mediální krajiny mohutný mediální průmysl. V Evropě k tomu došlo mnohem později, až v osmdesátých letech. Například americký podnikatel Gannett, kterému patří USA Today, jednu dobu vlastnil okolo 90 novin a řadu časopisů. Ve zlaté době jeho zisk činil 30 až 40 procent z investovaných peněz. V posledních letech se ale díky internetu situace změnila. Od roku 1990 klesly náklady novin v USA z 62,3 milionů na skoro 53 milionů, a podobně klesají i zisky z inzerce. Akcie novin, s kterými se obchoduje na burze, sice stále v porovnání s jinými komoditami vydělávají neuvěřitelných 17 procent, ale majitelům se to zdá najednou málo. Analytici vyžadují, aby zisky činily minimálně 20 procent, což vede k masovému propouštění (právě když tento text píši musí jen San Francisco Chronicle propustit 25 procent redaktorů), což samozřejmě značně snižuje kvalitu novin.

Navíc tlak na Wall Street Journal vyvolal vlnu dalších prodejů a ten, kdo se v redakci proti tomu bouří, musí odejít. Jen v Los Angeles to v poslední době byli dva renomovaní šéfredaktoři, mezi nimi i známý a velmi respektovaný Dean Baquet.

Díky této skutečnosti ale zase odcházejí z branže investoři z Wall Streetu: prodávají akcie a situace se znovu mění. Šance mají jak privátní investoři, tak staří mediální baroni jako právě pan Murdoch. „Na noviny se teď čeká ve frontě,“ napsal Der Spiegel. A mezi zájemci podle amerických zdrojů jsou legendární podnikatelé typu Jacka Welche (dříve General Electric), Davida Geffena (spoluzakladatel filmového studia Dream Works), Eli Broada (makléř) či Mr. Burkle (který vlastní několik obchodních sítí).

Jak to dopadne s Wall Street Journalem zatím nikdo neví, ale proti prodeji panu Murdochovi po zkušenostech, které mají novináři z The Times a New York Post, se postavili i odboráři. Jejich šéf Steven Yont řekl: „Já hledám skutečně bohaté lidi, kteří ale mají čisté svědomí.“
Seznam možných majitelů sestavili odboráři společně s reportéry tohoto listu. Podle nich privátní investoři mají více trpělivosti a větší společenskou odpovědnost než akcionáři, kteří se řídí jen čtvrtletními výsledky výnosů.

Hlavní problém ale zůstává: Internet vydělává v současné době jen 6 až 7 procent, a to je málo na to, aby to vyrovnalo ztráty způsobené odlivem inzerce. V několika případech, připomíná kanadský novinář Petr Adler, se stalo, že internet sáhl k dalším prostředkům, jak vydělat peníze: "Několik webových verzí novin zkusilo zaujmout sponzory. Třeba: zpravodajství o povodni na řece té-a-té sponzoruje výrobce holínek ten-a-ten, otevřeno od devíti do devíti ... No," dodává Adler, "peníze to sice přineslo, ale také to - ať už vědomě nebo podvědomě - způsobilo, že si pár čtenářů znechuceně odplivlo. Na tohle jsou severoameričtí čtenáři dodnes velice citliví, příště se již připojí k jinému servru."

Vstoupí-li do hry muži typu pana Murdocha, začnou noviny využívat ke svým politickým cílům, a vstoupí-li do hry privátní investoři, je velmi pravděpodobné, že se dlouho s malými zisky rovněž nespokojí a navíc budou noviny využívat ve prospěch svého byznysu.

K podobným pohybům dochází i v sousedním Německu, kam většinou všechny trendy přejdou z USA nejrychleji. Poslední zpráva hovoří o tom, že se jedná o koupi dalších akcií nejprestižnějších tamějších novin Süddeutsche Zeitung regionálním Südwestdeutsche Medien Holding, který má v tomto rodinném vydavetelství již od roku 2002 podíl ve výši 18,75 procent. Zatím se zdá, že jde jen o peníze. Ti, co svůj podíl chtějí prodat, požadují za jedno procento deset milionů eur a SWHM, který drží předkupní právo, je ochotný za jedno procento zaplatit jen 7,5 milionů. Tato splečnost sice přinesla do vydavatelství 150 milionů eur, ale na sanování stavu vydavatelství to nestačilo. Předkupní právo pro holding se všem starým majitelům (ti drží také po 18,75 procentech akcií) dnes nelíbí, protože noví podílníci poměřují náklady na vydávání celostátního deníku měřítky regionálních redakcí a to by poškodilo prestiž novin. V redakci i mezi starými vydavateli panuje přesvědčení, že lepší by byli investoři z jiných oborů, než z lokálních novin.

Zatím jednání o prodeji zastavil mnichovský soud, který vynesl 14. května rozsudek, podle něhož takovýto prodej musí být podle vnitřní ústavy majitelů schválen jednohlasně všemi, a to jsou rodiny Dürrmeierů, Schwingensteinů, von Seidleinů a Friedmannů, přičemž poslední z rodin je proti.
Právě na tuto situaci reagoval v Německu nejprve renomovaný týdeník Die Zeit článkem s názvem Dostane se čtvrtá velmoc na buben a na tento text vzápětí zase byla odezva v Süddeutsche Zeitung od filozofa a sociolog Jürgena Habermase (viz Respekt č. 23). Připomeňme si: filozof tvrdí, že média, zvláště printová, nejsou obyčejným zbožím, protože toto zboží preference svých odběratelů nejen uspokojuje, ale současně přetváří i mění.
Tam, kde jde jen o to plošně získat pozornost publika, aby mohla být prodána zadavatelům reklamy, dochází k hluboké kulturně-politické škodě. Proto nelze souhlasit ani s tím, co napsal ředitel ČT pan Jiří Janeček na servru Aktualne.cz, že televize veřejné služby má smysl jen tehdy, když je televizí sledovanou, proto musí pořady přitáhnout i méně náročné diváky.

Pan Habermas se odvolává na klíčové studie o fungování komunikace, které zjistily, že kvalitní média sehrávají nezastupitelnou roli v politické komunikaci. Politická veřejnost totiž působí jako zprostředkovatel mezi diskurzem politiků a neformální debatou potenciálních kvalifikovaných voličů. Podle Jürgena Habermase lze de facto hovořit o tom, že diskurzivně vitální společnost produkuje energii, která je pro její existenci stejně důležitá jako plyn, voda či elektřina a od demokratického státu vyžaduje, aby i přísun této energie zabezpečil, byť třeba za cenu, že budou muset být dobrá média subvencovaná. Podle něj platí Adornova kritika kulturního průmyslu: „Je zcela na místě ho bedlivě sledovat, protože žádná demokracie si nemůže dovolit selhání trhu v mediálním sektoru.“ A náš mediální trh selhal.

Ze stejných důvodů podle mediálních teoretiků i veřejnoprávní televize v současné demokracii hraje nezastupitelnou roli, protože vytváří to, čemu sociologové říkají sjednocující rozhraní.

Ještě v druhé půlce minulého století se věřilo, že média představují zprostředkující prostředí. Dnes hovoříme spíše o medialitě jako specifické formě přenosu (média jsou jen jejím nosičem), která je zcela autonomní a chová se podle vlastních těžko vysledovatelných pravidel: blíží se pravidlům teorie her. Medialita se chová jako plazma: pravidla neustále mění, pulzuje, přelévá se, na jedné straně se snaží o komplexnost a na druhé straně vše razantně redukuje: jednou se zajímá o Aničku, podruhé o zákeřný virus, který zabil krůtu. Konkrétních informací neustále přibývá, ale už nelze nijak uhlídat, jak se s těmito fakty zachází, protože se rozpadla hierarchie hodnot: informace jsou využívány zcela nahodile a libovolně. Slouží nejen budování, ale také k ničení, podporují nejen dobro, ale i zlo či pouze soukromé zájmy jedinců, kteří mají snadný přístup do médií (vzpomeňme na pořad Vladimíra Železného Volejte řediteli). Zároveň rostou tendence k podpoře náboženských a politických ideologií. Nikdy už předem nevíme, co přehršle informací v medialitě jako specifické formě přenosu způsobí. Viz Německo, kde právě medialita způsobila druhé vítězství Gerharda Schrödera 22. září 2002 ve volbách. Všechny průzkumy ukazovaly ještě čtyři měsíce před volbami na vítězství CDU/CSU, velká média (RTL a ProsiebenSat1) byla rovněž na straně pravicové koalice, ale medialita se díky povodním a kancléřově vztahu k zásahu v Iráku přelila na druhou stranu. Tyto informace byly víc sexy, jak se dnes říká, a zastínily kontext, medialita se přes něj přelilila a zastínila ho.

Žijeme v době, kdy veřejný prostor je plný účelových prohlášení politiků v jazyce ptydepe, blemblem řečí PR agentur sledujících výhradně zájmy svých klientů, vyjádření exhibicionistů, kteří pracují s ekonomikou pozornosti, na druhé straně jsme obklopeni přesným jazykem vědců, kteří se snaží o komplexnost, ale jsou těžko srozumitelní , a naopak výkřiky bulváru, který události redukuje na emoce.

Sjednocující rozhraní, které má veřejnoprávní televize jako nejpodstatnější základ veřejné služby vytvářet (zvlášť u nás, kde prestižní, těžká média neexistují), má spočívat v tom, že všechny tyto „jazyky“, které hlasitě zaplňují veřejný prostor překládá do přirozené řeči. Simulovaným světům strhává masky. Ve skutečnosti to znamená, že demaskuje umělý jazyk politiků a PR agentur, poukazuje na nelogičnost a falešnost výroků exhibicionistů a odhaluje pravý smysl jejich jednání, únosným způsobem redukuje řeč vědců a naopak výkřiky bulváru dává do pravdivých kontextů a poukazuje na skryté souvislosti závažných událostí.

Díky této činnosti se řádně fungující veřejnoprávní televize výrazným způsobem podílí na zachování a formování identity občanů. Jenže aby tuto veřejnou službu mohla vykonávat, musí být od politického provozu (v našem případě parlamentu) co nejvíce oddělena a zároveň silně dotována (od občanů pomocí poplatků a i od státu pomocí přidělené reklamy či přímo, jako je tomu např. ve Francii): skutečné informace jsou velmi drahé.
Politici by si proto měli uvědomit to, co artikulovali mediální teoretici: Dnešní média nejsou zakalkulovatelná, v běžném smyslu kontrolovatelná a ovladatelná. Nejsou ničím, co je k dispozici, ale především tím, co samo disponuje, vytváří podmínky a stanoví požadavky, jak je s nimi možno pracovat. Paradoxně totiž platí, že čím víc si politici média uzurpují, tím víc pracují proti nim, neboť tím, že neplní kontrolní funkci, otevírají větší možnosti pro všechny druhy korupce, což politiku i politiky degraduje a nestimuluje k vyšším výkonům.

Snad bychom si mohli dovolit říci: tam, kde přesná řeč byla systematicky desítky let ničena jako u nás, k zahlušení již pouhého náznaku přesného slova stačí jen malé peníze a slabá vůle k moci a každá událost je proměněna v kýčovitou operetu, v níž pro ticho, které nutně předchází každému přesnému slovu, není místo. To existuje už jen před mohlitbou, kterou jsme ale zapomněli. Možná, že by stačilo, kdybychom si alespoň na tuhle zkušenost občas vzpomněli. Za takové situace už ale není lhostejnost hříchem, ale trestem.

Pane, ty který všechno čteš, obrať svůj zrak na závazné slovo, jinak jednoho dne budeme mrtví, aniž to víme.

Respekt, 2.7.2007