„Pokud si koupím 10 deka šunky za 26 korun, neznamená to nic. Pokud si tisíc lidí v jednom regionu koupí 10 deka šunky za 26 Kč plus mínus deset procent, už to něco znamená.“, napsal komentátor pod článek, který se zabýval měkkými pojmy v ekonomii, tzn. subjektivně užitečnostní teorií.

Upozornění: článek rozhodně není určen osobám, které mají nutkání nadávat jiným lidem, potřebu diskutovat témata mimo předmět tohoto článku nebo neabsolvovali předchozí díl.

Nejprve shrnu podstatné. Subjektivní užitečnost znamená, že se spotřebitel podle vlastních preferencí rozhoduje pro výrobek, který mu přinese vyšší užitek než ostatní produkty. Jedná se o zvnějšku neměřitelný proces. Není k dispozici žádná hodnotově neutrální analýza (fyzikálně nebo chemická), žádný způsob vyjádření užitku prostřednictvím přirozených čísel. Každý čtenář tohoto textu dokazuje, že mu čtení přináší vyšší užitek než ostatní příležitosti. Když bude „čtení článku“ nahrazeno „šunkou nebo jiným spotřebním statkem“, tak je subjektivní užitečnost proces, jak si lidé vybírají na základě peněžních cen.

Pokud si koupím 10 deka šunky za 26 korun, tak to znamená, že jsem subjektivně vyhodnotil 10 deka šunky za 26 korun jako nejlepší z alternativ. Není žádný způsob, jak by někdo další mohl zjistit nebo změřit, proč jsem se rozhodl pro deset deka šunky za 26 korun. Pokud si koupí tisíc lidí v jednom regionu 10 deka šunky za 26 korun, tak to znamená, že v jednom regionu tisíc lidí subjektivně vyhodnotilo nákup 10 deka šunky za nejlepší z alternativ. Není žádný způsob, jak by někdo další mohl zjistit nebo změřit, proč se každý jeden z tisíce kupujících šunky za 26 korun rozhodl, jak se rozhodl. Každý z tisíce lidí se rozhodl podle subjektivních preferencí, které nemají žádnou souvislost nebo spojitost s volbou jakékoli další osoby. Kdyby byl počet kupujících navýšen na milión, tak zůstane všechno uvedené v platnosti beze změny. Je třeba doplnění nebo vysvětlení?

Kupující neboli zákazník je jednou stranou transakce. Druhou stranou je prodávající, který se snaží „prohlédnout mlhu nejistoty“. Jakou mlhu nejistoty? Přece neznalosti preferencí zákazníků. Kdyby znalostí preferencí disponoval, protože by měl k dispozici metodu zjištění nebo měření subjektivně užitečnostního rozhodování, tak by komentátor nemusel zahájit vlastní příspěvek následovně: „Představme si starého Baťu, za kterým přijde vedoucí obchodního oddělení. „Snížili jsme cenu bot z 41 na 40 korun a tržby nám vzrostly o necelé jedno procento. Snížili jsme ji z 40 na 39 korun a tržby nám vzrostly o dvacet procent. Neměly by ceny bot končit devítkou?“ Z měření užitku by měl znalost, jak se zákazník rozhoduje a na základě údajů by uvedl na trh zboží s cenou končící devítkou. Neprodleně a přímo. Nemusel by absolvovat cvičení se snižováním cen z 41 na 40 a následně ze 40 na 39. Protože nedošel ke kýženému výsledku napoprvé.

Každý jedinec, který viděl skutečnou výrobu (prostor, ve kterém lidé na strojích a zařízení produkují užitečné statky) ví, že se jedná o sen každého šéfa výroby. Získat dopředu zadání o množství a struktuře produkce. Následně by totiž určil přesnou kapacitu a strukturu jednoúčelových a komplementárních strojů, jejich posádek, nákup by znal objem a strukturu potřebných materiálů (jednicových a režijních), údržba by znala přesné datum odstávek a množství potřebných náhradních dílů a pracovníků atd. Sen všech centrálních plánovačů by se zhmotnil do reality. Každý jedinec, který sice neviděl výrobu, ale viděl alespoň skutečný obchodní podnik (jejich smyslem existence je tvorba zisku) ví, že se jedná o fantasmagorii. Prodejci stále melou o slevách v naději, že procentuální rozdíl prodávaného množství převýší procentuální rozdíl ceny (v ekonomické hantýrce elasticita poptávky). Občas se nespletou.

Nesporným faktem zůstává, že prodej je jenom polovina hospodaření obchodní společnosti. Druhou polovinu hospodaření tvoří náklady. Tržby jsou ve skutečném světě nejisté, protože mlha nejistoty je hustá. Avšak náklady jsou ve skutečném světě na tuti. Než se 10 deka šunky dostane k zákazníkovi, tak už všechny náklady byly vynaloženy. Nájem prodejny, mzdy prodavačů, doprava do prodejny, obaly na výrobky, mzdy ve skladech, výrobě, předvýrobních a obslužných úsecích, suroviny a materiály, stroje a zařízení, budovy, pozemky. Existují další náklady a zachycují je výkazy poskytující údaje o stavu hospodaření obchodní společnosti. Jiné údaje nejsou k dispozici.

Proč vlastně lidé vynakládají tolik úsilí, času a dalších vzácných statků na uspokojení požadavků nespolehlivého, rozmazleného a vrtošivého tvora, kterému se říká zákazník? Nota bene, když jeho subjektivní rozhodování je zvnějšku neměřitelné. Zeptejte se. Každá lidská volba je subjektivní proces.