Brusel má, jak se zdá, patent na hlouposti. Podle nového návrhu unijních pravidel pro reklamu na televizních obrazovkách („novela“ směrnice Televize bez hranic) je napříště v Evropské unii přípustné inzerovat jednotlivé zboží či služby mimo čas určený pro reklamu. Co to v praxi znamená? Například hrdina psychologického filmu pojede za svou vyvolenou ve značce Volkswagen, bude mít na sobě oblek od Versaceho, v kavárně při čekání na tu jedinou si bude listovat v magazínu Burda, žvýkat žvýkací gumu Wrigley´s a popíjet kávu Davidoff, zatímco jeho milá mezitím doma uvaří hrachovou polévku Maggi v hrnci Tescoma, nasype do ní majoránku Kotányi a otevře si k tomu pro povzbuzení Beaujolais nouveau. Pak se teprve milující pár bude smět potkat, nejlépe v horním patře nákupního domu Tesco, kde se nechá vyfotit fotoaparátem Kodak na materiál Agfa.

To všechno bude nově obsahem kdejakého filmu o čemkoli, to podle směrnice není rozhodující. Hlavní je, když se tímto způsobem podaří pumpnout inzerenty o další peníze. Jediné, co zatím EU nestanovila, je způsob, jakým příslušná televize sdělí svému divákovi, že se nedíval jen na film, ale také na skrytou reklamu na hrnce, polévky, foťáky a obchoďáky. Zda prostřednictvím titulků před filmem, či po něm. Či dokonce formou běžícího titulku v průběhu filmu, v okamžicích, kdy dojde k viditelnému použití toho kterého značkového výrobku. To by – z hlediska politické korektnosti – bylo samozřejmě nejsprávnější. Představte si jen tu scénu: hrdinka se dívá do hlubokých modrých očí hrdinových, už už se schyluje k závěrečnému polibku, když pod tím záběrem proběhne dobře čitelný titulek: „Postavy tohoto filmu používají výhradně zubní pastu Signal“.

Tomu se říká chytrá horákyně pro bruselsku. Na jednu stranu nové opatření vyhlíží jako podpora a liberalizace trhu, na druhé straně nejde o nic jiného, než o snahu vydojit z trhu další peníze, které bude možno televizím zdanit jako příjem, aby evropské instituce měly z čeho brát na vymýšlení dalších podobných směrnic. Protože od této „možnosti“ inzerovat mimo reklamní čas je nebezpečně blízko k povinnosti platit daň z údajné reklamy na cokoli, co se ve vysílání objeví. Příkladně značkové pero Parker v ruce televizního moderátora bude monitorovacím institutem Evropské komise (zvaným třeba příhodně Velký Bratr) vyhodnoceno jako reklama na Parkera, nápis na peru posouzen jako z 76% čitelný, a tedy kategorizovatelný jako reklama na zboží. Nebo láhev minerálky Evian na stolech státníků při podpisu mezinárodních dohod, budou-li jejich etikety dostatečně viditelně pootočeny na kameru, budou jasně odhaleny jako inzerce výrobce této vody, a tedy spadnou do kolonky nově povolené reklamy. Bude vytvořen příslušný sazebník zprůměrovaných příjmů za využití té které značkové věci a podle něj bude předpokládaný příjem té které televize náležitě zdaněn, i kdyby jej tajila a zapírala až do omrzení. Je-li možno vymyslet směrnici na reklamu, je taky možné vymyslet směrnici na daň. Takových směrnic má EU už tolik, že jedna další už nikoho nemůže překvapit.

Je ale možné, že nová směrnice EU uspokojí české intelektuály. S masovým nástupem inzerce dovnitř programů totiž nutně a zákonitě dojde k omezení reklamy vkládané do reklamních bloků, přerušujících tok filmu. Ti, které tato praxe tolik pohoršuje, si mohou oddechnout. Konečně uniknou všudypřítomné moci velkokapitálu. Nebo si to aspoň mohou namlouvat.

28.12.2005