Byl Tony Blair dobrým premiérem a změnil Británii k lepšímu? Anebo odchází z politiky muž, který sice býval oblíbený, ale nic podstatného a důležitého nedokázal? Hodnocení jsou rozporuplná a nejednoznačná. Pravdu má asi týdeník The Economist, který shovívavě napsal, že Blaira možná ocení až budoucí generace.

V jedné věci ovšem panuje jasno: Blair byl mistrem mediální manipulace a zavedl do politiky i do jazyka to, čemu se říká spin.

Kouzlo správné falše

Nejde přitom o termín blairovský, v tisku ho pro vzájemné ovlivňování politiky a médií poprvé použil americký deník The New York Times v roce 1984. Proslavil ho ovšem až Blair.

Spin znamená rotaci, faleš. Ve sportu je to jasné: míček s falší se chová jinak, než soupeř očekává. V politice je to podobné. Umění spinu je založeno na cynickém předpokladu, že důležitější než samotné události je to, jak je veřejnost vnímá: když událostem dáte tu správnou faleš, budou vypadat jinak, než ve skutečnosti jsou.

Luxus mluvit chytře

A Blair právě tohle uměl dokonale. Zpočátku to média považovala za přednost. Po tvrdé až nepřátelské Thatcherové a nezáživném Majorovi předstoupil před britské reportéry politik, který s nimi mluvil přirozeně, srozumitelně a dokonce přátelsky. A to ani nemluvě o Blairových předchůdcích v Labouristické straně, kteří byli vyhlášenými mediálními packaly.

Zdálo se, že schopnost vycházet s novináři je součástí Blairova talentu a že je tedy naprosto přirozená. Ve skutečnosti byl Blair do značné míry dokonalým "výrobkem" svých poradců, pro které se vžil termín "spin-doktoři". Jde zejména o dva muže: Petera Mandelsona, který pro labouristy pracoval už od poloviny 90. let. A o Alaistera Campbella, kterého do politiky přivedl až Blair. Oba jsou bývalí novináři: Mandelson byl producentem televizních zpráv, Campbell reportérem bulvárního deníku.

V jejich mravenčí a důsledné práci s médii jsou kořeny toho, čemu se začalo říkat spin. Cílem byla kontrola toho, co média napíší nebo odvysílají. Začali u Blaira. Naučili ho, jak se má tvářit a jak mluvit. Že do novin si může dovolit luxus mluvit chytře a v dlouhých větách, ale že pro televizi musí používat tzv. soundbites (patnáctivteřinové, dopředu připravené výroky).

Campbell a Mandelson natahovali své dlouhé prsty i do samotných médií: telefonovali šéfredaktorům, vedli s reportéry boje o každé slůvko v citovaných výrocích, snažili se zpochybnit každý negativní komentář nebo analýzu. Tedy něco, o co se v Česku pokouší Jiří Paroubek, ale podstatně obratněji. Do britské angličtiny, která sloveso "to spin" používala do té doby tak nanejvýš pro hovorové vyjádření praní v pračce, vstoupilo nové slovo bez velkých negativních emocí. Ano, od počátku označovalo cynické a manipulativní jednání, ale Brity spíše fascinovalo než odpuzovalo.

Z výsluní do suterénu

Konec konců bylo lepší mít vládu s visačkou "spin" než "sleaze", s níž na politickou věčnost odešel kabinet Johna Majora. "Sleaze" byl termín používaný pro mimořádné odpudivé a bezskrupulózní chování politiků, kteří si myslí, že si můžou dovolit všechno.

To se však postupem času měnilo. Když v roce 1998 vydal mediální konzultant Paul Richards příručku, jak správně vycházet s médii, nazval ji: "Buďte sami sobě spin-doktorem." Stala se ve svém ranku jednou z nejprodávanějších knih. Termín spin doktor je teď ovšem hanlivý - v očích veřejnosti se tahle profese zařadila po bok lupičů, drogových dealerů a obchodníků s nemovitostmi.

Zatímco "mladý Blair" byl považován za srdečného a vřelého "komunikátora", "starý Blair" je už jen chladným "manipulátorem".

Do učebnic mediální komunikace vstoupí mail poradkyně Jo Moorové, která pár minut poté, co do newyorských mrakodrapů nabourala v září 2001 letadla pilotovaná teroristy, napsala vysokým úředníkům z ministerstva dopravy: "Teď je velmi dobrá doba na zveřejnění všech zpráv, které chcete pohřbít."

Slavní traviči

Sám Blair s tím samozřejmě neměl nic společného. Ale byl to výsledek atmosféry a stylu, který ve svém kabinetu zavedl. Pro spin-doktory dnes platí přirovnání, které před časem použil spisovatel a novinář Robert Harris: "Existují slavní traviči a úspěšní traviči. Ale nelze být slavným úspěšným travičem."

Blairovým nástupcem se teď pravděpodobně stane Gordon Brown. Počátkem devadesátých let to byly právě jeho chabé mediální výkony, které vedly k tomu, že přednost dostal Blair. Teď se konečně dočká. Má jediný problém: potřebuje dobrého spin-doktora.

HN, 17.5.2007

Autor je novinář