Kolik jsme ochotní zaplatit za dojemný příběh, který si vyfabuluje naše mozková kůra v momentě, kdy nám na oční sítnici dopadne obraz zoufalé vydry mořské od hlavy k patě pokryté vrstvou černé lepkavé ropné kaše?

Havárie tankeru Exxon Valdez, ke které došlo 24.3.1989 v Zálivu Prince Williama na Aljašce, dodnes patří k nejzávažnějším a mediálně nejpokrytějším průmyslovým haváriím na světě. Po nárazu plně naloženého plavidla do útesu Bligh Reef se do oceánu vylilo 41.6 milionů litrů surové ropy a následně vzniklá ropná skvrna zasáhla více než 2000 km ekologicky nesmírně cenného a na účinky stresorů velmi citlivého arktického pobřeží. Součástí zasaženého ekosystému byly i velmi fotogenické živočišné druhy jako např. vydra mořská (Enhydra lutris), tuleň obecný (Phoca vitulina), kosatka dravá (Orcinus orca) či orel bělohlavý (Haliaeetus leucocephalus) a tak není divu, že se významnou součástí zpravodajství o této události staly právě obrazy uvedených živočichů s ropou slepeným peřím či srstí. A právě tyto obrazy se následně staly základem příběhů, které si o dané události opakovaně vyprávíme, které si pamatujeme a na základě kterých se následně rozhodujeme.

Daniel Kahneman (1934-2024) ve své knize Myšlení rychlé a pomalé popisuje šetření, jehož účastníci měli odpovědět na otázku, zda a kolik by byli ochotni zaplatit za sítě, které by bránily vodním ptákům usednout na mořskou hladinu pokrytou ropnou skvrnou. Účastníci studie s mezi-subjektovým designem (betwen-subject design) byly dotazováni, jakou částku by byli ochotni poskytnout, pokud by zmíněné opatření dokázalo zachránit buď dva tisíce, dvacet tisíc nebo dvě stě tisíc ptáků. Poměrně překvapivě nemělo množství potenciálně zachráněných jedinců prakticky žádný vliv na velikost darované částku – průměrné příspěvky přislíbené v jednotlivých skupinách činily postupně 80, 78 a 88 dolarů.

V dané knize Daniel Kahneman definoval dva systémy myšlení – Systém 1, který je rychlý, energeticky nenáročný a založený především na intuici a pak Systém 2, který je pomalý, spotřebovává velké množství energie a je založen hlavně na logických operacích. Systém 1 nám umožňuje okamžitě reagovat na různé podněty a spoléhá zejména na emoce a instinkty, Systém 2 má pak na starosti především vědomou kontrolu výstupů Systému 1 a jejich případnou korekci s využitím složitějších analytických algoritmů. Bohužel, Systém 2 je velice líný a běžně se spokojí téměř se vším, co mu Systém 1 předloží ke schválení. No a Systém 1 dobře rozeznává kategorie podle nějakého prototypu nebo sady typických příkladů, ale běžně ignoruje velikost kategorie. To, na co účastníci studie podle Kahnemana reagovali byl právě prototyp – tedy sugestivní obraz bezmocného ptáka. Na daný prototyp reagující Systém 1 pak nabídl nějakou přijatelnou částku, načež Systém 2 zůstal v klidu a bez dalších korekcí tuto nabídku akceptoval.

Ochota obětovat stejnou částku na záchranu několika set nebo mnoha desetitisíců živočichů je příkladem obecného jevu, který se v kognitivní psychologii nazývá necitlivost na rozsah (scope insensitivity) nebo zanedbání rozsahu (scope neglect). Tento typ zkreslení zejména v minulosti často znehodnocoval studie využívající metodu podmíněné hodnoty (Contingent Valuation) k odhadu hodnoty neobchodovatelných statků, například environmentálních zdrojů, pomocí dotazníkových šetření, ve kterých respondenti vyjadřovali svou ochotu platit (Willingness To Pay) za konkrétní změny v kvalitě nebo množství těchto zdrojů. V rámci těchto studií lze necitlivost na rozsah překonat například pomocí co nejpodrobnějšího popisu oceňovaného objektu a dalších metodických úprav, které pomáhají zapojit analytické myšlení (Systém 2). Bohužel, v reálném životě musíme počítat spíše s tím, že si Systém 1 prosadí svou a my budeme reagovat spíše instinktivně než analyticky.

Dalším trikem, kterým Systém 1 ovlivňuje naši soudnost je tzv. efekt ukotvení (anchoring effect). Jde o kognitivní zkreslení, kdy se člověk při odhadu nějaké neznámé hodnoty odrazí od jakéhokoli nahodilého čísla, které je mu v daném okamžiku k dispozici. V rámci jednoho v Kahnemanově knize popsaného experimentu šlo např. o čísla ze zmanipulovaného kola štěstí. V souvislosti s havárií Exxon Valdez byli účastníci jednoho z šetření dotázáni, kolik by byli ochotni přispět na opatření, které ochrání před účinky ropné skvrny v Tichém oceánu 50 000 ptáků. Pokud byla otázka položena bez uvedení jakékoli číselné hodnoty, která by mohla fungovat jako kotva, byli respondenti v průměru ochotni zaplatit 64 dolarů; pokud byla otázka položena stylem „Byli byste ochotni zaplatit alespoň 5 dolarů?“, ochota platit poklesla na průměrných 20 dolarů a pokud byla v kotvící otázce zmíněna částka 400 dolarů, byli účastníci studie ochotni obětovat v průměru 143 dolarů. Dle teorie substituce účastnící studie samozřejmě analyticky nehodnotili peněžní cenu ptačího života, ale hledali částku, která by odpovídala intenzitě pocitů vyvolaných kritickou situací zaolejovaných opeřenců.

Jak jsem psal výše, již od prvního dne havárie byla média doslova zaplavena emotivními obrazy trpících živočichů, což se logicky projevilo i na ochotě hradit náklady na jejich záchranu. Po havárii bylo do záchranných stanic dopraveno odhadem 1 600 mořských ptáků náležejících k 71 různě ohroženým druhům, přičemž asi polovina byla úspěšně vypuštěna zpět do přírody. Z rehabilitovaných mořských vyder (357 jedinců) se zotavilo a bylo vypuštěno 197. Orlů bělohlavých bylo po havárii ošetřeno 137, ale úspěšná re-introdukce se zdařila pouze u 16 z nich. Celkové náklady na záchranu a rehabilitaci zvířat se odhadují na přibližně 40 až 45 milionů USD. Přepočtené náklady na záchranu jednoho mořského ptáka tak činily přibližně 15 000–25 000 USD, zhruba 50 000 USD bylo vynaloženo na záchranu jedné mořské vydry a až 90 000 USD na záchranu jednoho orla. Pro srovnání, mediánový roční příjem americké domácnosti v roce 1989 byl kolem 32 500 USD, takže například náklady na záchranu jednoho mořského ptáka představovaly až půl roku průměrného příjmu na jednu americkou domácnost. Je to málo nebo hodně? Odpověď bude rozhodně záviset na tom, kterého ze systému myšlení se zeptáte a v jaké bude právě ten který systém kondici…..

Literatura:

1. Short, J. W. (2017). Advances in understanding the fate and effects of oil from accidental spills in the United States beginning with the Exxon Valdez. Archives of environmental contamination and toxicology, 73(1), 5-11.
2. Kahneman, D. Myšlení: rychlé a pomalé. Vyd. 1. V Brně: Jan Melvil, 2012. ISBN 978-80-87270-42-4
3. Odkaz
4. Carson, R. T. (2012). Contingent Valuation: A Practical Alternative When Prices Aren’t Available. Journal of Economic Perspectives, 26(4), 27–42.
5. Barron, M. G., Vivian, D. N., Heintz, R. A., & Yim, U. H. (2020). Long-term ecological impacts from oil spills: comparison of Exxon Valdez, Hebei Spirit, and Deepwater Horizon. Environmental science & technology, 54(11), 6456-6467.

1. Alaska Department of Environmental Conservation (2020). Lingering Oil Literature Review. [PDF] Available at: Odkaz