aneb Vakcína proti mediálním kampaním
Smějeme se Američanům, jak jsou snadno manipulovatelní, když jim někdo něco zdůvodní "bojem proti terorismu"...
A přitom se sami necháváme úplně stejně manipulovat zdůvodněními, šitými na míru našim osobnostním profilům a naší národní mentalitě.
Abyste se mohli bránit hře k falešnými kartami, musíte ji prve rozeznat. Takže vítejte v praktické ukázce využívání profilování a mediálních kampaní k ovládání lidí.
* * *
Díky jedné novele jsem se trochu přiučil o roli PR agentur ve formování veřejného mínění. Je to jednoduché: PR slouží k "vědeckému vytváření souhlasu" prostřednictvím "hope and fear", strachu a naděje.
Cílové skupině se předloží zveličený problém, který ji vyděsí (či pohorší), a vzápětí se jí ukáže řešení, které ji před běsy zachrání: stačí udělat to, co chce zadavatel PR kampaně. Výsledkem je, že se posune vnímání nějakého problému: to, co by ještě před týdnem bylo naprosto nepřijatelné, je najednou vysloveně žádoucí.
Tento princip funguje zcela univerzálně: od prodeje produktu, po kterém není poptávka ("stará auta jsou nebezpečná a zabijí vás. Ale naše nové auto ochrání váš život!") přes rýžování z kapes důvěřivců ("na důchody stát nebude mít a zemřete v bídě. Ale naštěstí je tu náš penzijní fond, který vám zajisti stáří v bohatství!") až po utahování šroubů ("všechny vás pozabíjejí teroristé. Ale dejte více pravomocí policii a tajným službám a budete v bezpečí!")
Zatímco sám princip funguje univerzálně, pro hrozby ‒ část "fear" naší PR rovnice ‒ to neplatí. Různí lidé se bojí různých věcí, reagují různými způsoby a mají různé priority. Chcete-li jimi tedy efektivně manipulovat, musíte každému ‒ každé zemi, demografické skupině či etniku ‒ ušít kampaň na míru podle jejího psychologického profilu.
Strašidlo je tedy jiné v USA, jiné v Norsku, jiné v ČR a jiné v Japonsku. Člověk se pak snadno uloví na vlastní pýchu, kdy se směje příslušníkům jiné skupiny, že se nechají manipulovat jejich strašáky ‒ a vůbec mu nedochází, že se sám nechává manipulovat jiným strašidlem, šitým přímo pro něj.
Psychologické profily, z nichž kampaně vycházejí, jsou dnes dostupnější a přesnější, než kdy předtím: vinou Facebooku a analýzy klíčových slov v elektronických záznamech (což zahrnuje prakticky vše, co píšeme na internet či do mailů) tvůrci kampaní přesně vědí, co je pro nás stěžejní a čeho se bojíme.
"Hope" je zákazník. "Fear" je proměnná.
Účel onoho strašidla, pro které mám pracovní název PRMan, tedy "PR manipulátor", je ale vždy stejný a podle toho se také pozná. Účelem PRManů je vytvořit mediálně-společenské podhoubí, jež v myslích lidí razantně změní to, co je přijatelné a rozumné. Cílem PRManu je změna selského rozumu.
Jinak řečeno: stačí zamávat PRManem a lidé najednou dělají či dovolují věci, které by ještě před rokem neudělali ani omylem a za které by se těm, kdo je dělají, vysmáli nebo tím byli pobouřeni. PRMan ‒ a najednou všechno jde a lidé se nebouří.
To není otázka spiknutí vlád nebo korporací: je to jednoduše otázka prvků lidské psychologie, které jsou obecně známé a dají se využít či zneužít každým, kdo ví, co dělá.
V USA je PRManem terorismus. Stačí zamávat terorismem a u většiny lidí projde téměř cokoli ‒ i to, co by jinak neprošlo: odposlechy, domovní prohlídky, protiústavní zatýkání bez důvodného podezření a bez sdělení obvinění, zrušení presumpce neviny, tajné soudy bez poroty, mučení, cokoli.
Protože terorismus je pro Američany tak závažné téma, že jeho "řešení" nesmí nic stát k cestě.
Češi zvysoka kašlou na terorismus. Víme, že se nás netýká, a kdyby nás někdo chtěl manipulovat strašením terorismem, pošleme jej do nepěkných míst.
Pro nás bylo nutné na míru vyrobit jiné strašidlo, kterým stačí zamávat, aby lidé schválili bezpečnostním silám naprosto cokoli.
Co je takovým na míru šitým téma téma pro Čechy? Dnes mi to došlo: je to korupce. Jakkoli se terorismu vysmíváme, na slovo "korupce" reaguje průměrný Čech úplně stejně, jako typický Američan na slova "Al Kajda": zatmí se mu před očima a schválí cokoli, co "s těmi šmejdy zatočí" a nastolí bezpečí a správno.
Kdyby nám někdo řekl, že potřebuje zavést možnost plošných odposlechů či domovních prohlídek bez důvodného podezření kvůli terorismu, zvedne se vlna pohoršení. Kdyby se zjistilo, že policisté prohledávají "kvůli terorismu" domy lidí na základě "bianco povolení k prohlídkám", které jim soudci vystavují automaticky, lidé by snad i demonstrovali.
Ale když se tytéž praktiky namísto terorismu zdůvodní korupcí... Všechno je v naprostém pořádku a lidé policisty ještě poplácají po zádech.
Není od věci si připomenout, že "korupce" byla klíčovým prvkem PR kampaně Víta Bárty a Radka Johna za Věci Veřejné.
My versus oni (rozděl a panuj)
PRMany mají ještě další vlastnost: působí jako autocenzura. Každý, kdo bez výhrady nepřijímá PRMan je okolím vyhodnocen jako zrádce a třídní nepřítel, nebo alespoň jako úplný hlupák, který nechápe, jak je něco důležité a nemá dost nadšení pro "správnou věc".
Stačí se podívat, jak byli v USA (nejen) v hysterii po 11.září vnímáni ti, kdo prosazovali, že i obvinění z terorismu mají lidská práva a vláda to poněkud přehání. Vždyť vláda a Státní Bezpečnost (Homeland Security) nás chrání a kdo protestuje proti ponižujícím osobním prohlídkám a vojenským kontrolním stanovištím v ulicích, ten sabotuje práci bezpečnostních orgánům, které to myslí dobře a jen chytají ty zlé teroristy.
Vždy tomu tak bylo. George Bush senior spustil v 90. letech rozsáhlou "militarizaci policie", tzn. její vyzbrojování armádními zbraněmi a zavádění bezohledných polovojenských postupů; masivně zvýšil policejní pravomoci, začal zneužívat armádu k policejní činnosti a legalizoval ilegální získávání důkazů (policie k vám mohla vpadnout naprosto bez důvodu, vyrazit vám dveře, zmlátit vás ‒ pořád bez důvodu ‒, vymlátit z vás, zda a kde máte nelegální zbraň a takto získané důkazy pak legálně použít u soudu).
Když se proti takovému zavádění gestapáckých manýr ozvala NRA, Bush senior se razantně ohradil, že taková kritika "uráží množství skvělých policistů, kteří za nás dnem i nocí nasazují životy" (čti: kdo neschvaluje gestapácké praktiky, je nepřítel slušných lidí.)
U nás je to podobné: když se opovážíte říct, že s tím protikorupčním úsilím by se to nemělo přehánět, mělo by to mít nějaké meze a praktiky orgánů jsou poněkud nestandardní... Jste buď úplně blbý, libertariánský fanatik, nebo rovnou podezřelý: kdo může hájit obviněné z korupce, než korupčník sám?
Tento přístup platí pro manipulátory obecně. Ukážeme si to ještě na komerčních PRManech: ten, kdo nekupuje biopotraviny či benzin se speciální příměsí sice není zrádce, zato je to slabomyslný trouba, který nechápe, že si sám škodí, když podceňuje, neblahý vliv těch hnusných ne-bio-potravin či benzinu bez příměsí a svou hloupostí si kazí život/zdraví/auto. To my, kdo víme...
Dělení "my-oni", kde "my" jsme ti chytří, znalí, spravedliví a dobří, kdežto "oni" jsou blbí jako tágo, nechápaví, zrádní a zlolajní, to je druhý stěžejní znak PRManů.
Jak poznáte PRMan
Pokusme se tedy shrnout základní a typické rysy PRManů.
Aby se totiž lidé mohli bránit nějaké hrozbě, musí ji nejdříve identifikovat, analyzovat a pochopit ‒ a to platí i pro obranu proti manipulaci skrze PRMany. Jak je poznat?
Praktická ukázka využití profilování
PRMany mají samozřejmě mnohem širší možnosti využití, než nejobehranější klišé terorismu a korupce: každý z nás je náchylný k tomu, aby jím někdo mohl manipulovat skrze správně zvolené PRMany. Když jsme si tedy popsali základní znaky PRManů, podívejm se i na pár méně zjevných příkladů:
Jak vidno, různé demografické skupiny ‒ od rodičů přes Zelené a "sluníčkové lidi" až po držitele zbraní ‒ dostanou pro sebe na míru šité mediální manipulátory, na které slyší.
Čím více má někdo peněz na PR kampaň, tím menší skupiny lidí může oslovovat přesnějším a tedy efektivnějším způsobem. Pokud máte peněz málo, musíte vycházet z "ducha národa" ‒ pro Američany je to nacionalismus a potírání zlořádu, takže se jako PRMan hodí boj proti terorismu; pro Čechy je to pocit, že se někdo na jejich úkor neoprávněně obohacuje, takže se jako PRMan hodí korupce; a třeba pro západní a severní Evropu je ideálním základem pro politické i komerční PRMany hraní na strunu rovnostářství, "udržitelnosti" a "diverzity".
Všimněte si též, kolik PR manipulací se přímo či nepřímo odvolává na děti. Hluboce zakořeněný ochranitelský pud ve vztahu k dětem je totiž vlastní téměř všem rodičům v naší civilizaci, takže chcete-li dosáhnout toho, aby se lidé poddali emocím, vypnuli myšlení a nechali se manipulovat, apel na děti je levný prostředek s masovou účinností.
Ten problém není uměle vytvořený: je jen uměle zveličený.
Zákeřnost PRManů ovšem spočívá v tom, že využívají skutečné problémy: nikdo nemůže říci, že korupce, terorismus, hackeři nebo prasecké zacházení s přírodou neexistuje nebo není problém.
Kouzlo PRManů je v tom, že problémy zveličují a převádějí z racionální do emocionální roviny: lidé musí přestat zvažovat, co je přiměřené, a namísto toho ve vleku emocí a hysterie odsouhlasit či udělat něco nerozumného a naprosto nepřiměřeného.
Jedná se de facto o vyvolávání fanatismu.
A proti tomu se bojuje velmi těžko, protože když se jedná o hledání hranic, jak je určit? A jak je určit v hysterické atmosféře plné intenzivních emocí, kde nikdo nenaslouchá, pouze křičí a vnímá binárně?
Fanatismus osobně definuji jako snahu něco udělat "za každou cenu", naprosto bez ohledu na cenu a dopady, kterou realizace toho něčeho bude mít.
Při odhalování PR manipulátorů je tedy stěžejní otázka: jsou zisky z takového jednání přiměřené nákladům (a to jak přímým, tak hlavně nepřímým, na něž se rádo zapomíná)? A schvaloval/udělal bych to, kdyby to bylo zdůvodněno něčím jiným, než tou poslední emotivně medializovanou kauzou?
Nepodrží vás žádná univerzální příručka či ideologie ‒ jen skeptické nepodléhání emocím a snaha rozvážně hodnotit věci s chladnou hlavou a z jistého odstupu.
Hodně štěstí.