Velmi rychle se vžilo povrchní tvrzení, že rozhodující vliv na první přímou volbu českého prezidenta měla média a sociální sítě. To pravda je i není. Záleží na úhlu pohledu. Klíčové události kampaně opravdu byly spojeny se sdělovacími prostředky. Tím zásadním ale bylo, jak s nimi dokázali kandidáti a jejich štáby pracovat.

Například Jan Fischer do druhého kola evidentně nepostoupil kvůli dojmu, který zanechal v televizních a rozhlasových debatách. Působil jako uchazeč roztěkaný až nervózní, s poměrně mělkými názory. Přitom právě on byl v předešlých měsících středem zájmu médií a favorizovaly ho i agentury provádějící předvolební sociologické průzkumy. Ty si ostatně, v první řadě společnost PPM Factum, po podzimních krajských volbách špatným odhadem opět uřízly pěknou ostudu. Příště možná postačí věštit z křišťálové koule.

Svět internetu zase dlouho pomáhal Vladimíru Franzovi. Jenže i on byl semlet v diskusních kláních s konkurenty.

Hodně se také hovořilo o pomoci sociálních sítí Karlu Schwarzenbergovi. Nejstarší kandidát mazaně zacílil na nejmladší voliče, kteří jsou nejzdatnějšími uživateli moderních komunikačních technologií. Volební tým mu nasadil "číro" a spustil nezvykle dynamickou propagaci v prostředí internetu. Na tu navázaly bigbeatové koncerty na Schwarzenbergovu podporu a vyjádření respektovaných osobností z kulturní či vědecké sféry. Kandidátovi stačilo se jen "vyskytovat", všechno ostatní za něj udělali nadšení aktivisté.

Jenže i Miloš Zeman vsadil na sociální sítě, byť jiného typu. Protože svoji hlavní cílovou skupinu viděl ve spoluobčanech s dřívějším datem narození, postaral se o to, aby se pochvalné zprávy o něm nesly prostředím, ve kterém se zhusta vyskytují jeho potenciální voliči. Například po čekárnách u lékaře, po obchodech, po hospodách. Naprosto přesně načasoval, kdy mu který vlivný sympatizant veřejně vyjádří svoji podporu – ať už šlo o šéfa Českomoravské konfederace odborových svazů, majitele vítkovických železáren, organizaci seniorů, komunistického kosmonauta nebo populární lidovou herečku.

Schwarzenbergova družina možná byla aktivnější a tak trochu i vlezlejší, Zemanova se však může pyšnit efektivní choreografií. Její součástí zaručeně též bylo rozložení pozitivních a negativních poselství. Zemanovo okolí správně odhadlo slabá místa Karla Schwarzenberga: šlechtický původ, občanství, rodinu manželky či vztah k tzv. Benešovým dekretům. Pak už jen stačilo, aby brilantní rétor Miloš Zeman v debatách stočil řeč směrem, kam on sám potřeboval. Hodně mu navíc nahrávala nepřipravenost soupeře, který se neplácal jen v pojmosloví souvisejícím s dekrety, ale neměl nastudované ani Zemanovy kauzy. Dokonce si popletl pořadí vlád, které se v České republice střídaly. Takto rozjetý vlak nedokázala zastavit ani Schwarzenbergova vlídnost, ani jeho stručné a vtipné glosy.

Zeman debaty opanoval. Pomoci mu mohlo i vymezování se vůči moderátorům a tématům, jaká jimi byla v diskusích otevírána. Opakovaně například žádal, aby byly kladeny programové, nikoli bulvární otázky. Voliče sice ty bulvární asi zajímaly víc, ale zároveň si zapamatovali, jak moc zodpovědně vede Zeman prezidentskou bitvu. Z nepříjemných dotazů vybruslil a soustředil se na dehonestování protivníka. Nerozhodily jej seriózní námitky, ani hysterické výkřiky z hvězdného tábora Schwarzenbergových podporovatelů. Až jsem si říkal, mají-li tito interesantní lidé zapotřebí ukazovat se jako jednorozměrní a banálně vystupující fanoušci.

Karla Schwarzenberga nezachránily ani sympatie od podstatné části novinářů a sdělovacích prostředků. V mimopražském prostředí a mezi mnoha lidmi nalevo od středu dokonce novinové agitky způsobily opačný efekt – hlasování pro Miloše Zemana. Za Schwarzenberga se otevřeně postavily Hospodářské noviny a Lidové noviny, sympatie k němu byly cítit z Mladé fronty Dnes, týdeníku Respekt či internetového serveru Aktuálně.cz. Deník Právo se přednostně zaměřil na trojici favoritů. Jakkoliv se i v anglosaském světě stává, že noviny doporučí některého z kandidátů, u nás to nepovažuji za šťastné řešení. Mnohem poctivější by bylo zevrubně prezidentské adepty analyzovat, popisovat jejich světlé i stinné stránky. Z toho pak může vyplynout nějaký závěr. K němu by měl ale volič dojít sám, proto také proto byla zavedena personalizovaná a zároveň tajná přímá volba. Leč investigativci letos mlčeli a místo nich mluvili propagandisté. No a Miloš Zeman dokázal z nastalé, zdánlivě nepříjemné situace vytěžit znovu maximum.

Zjednodušeně řečeno, Karel Schwarzenberg vtáhl média a sociální sítě do hry, zatímco Miloš Zeman jim dal náplň. Další vývoj už dobře známe. Jen se přimlouvám za to, aby pro příště došlo nejen k zpřísnění mantinelů pro vedení a financování kampaně, ale také pro úpravu jejich pojetí sdělovacími prostředky. Například aby se vedly samostatné debaty o domácí politice, zahraniční politice nebo prezidentských kompetencích a aby se jejich rozhodující část před druhým kolem opírala o nepřerušovaný dialog kandidátů. Abychom se nestali snadnou obětí manipulátorů v prostředí médií a sociálních sítí, potřebujeme především znalost politických názorů adeptů a schopnost zasazovat informace do kontextu.

Viděno z nadhledu, byla letošní kampaň hektická, ostrá a divoká, včetně známých podpásovek. Ovšem o kandidátech samotných nám toho bohužel příliš neřekla.

Vysíláno na ČRo 6, publikováno na www.rozhlas.cz/cro6