Přesněji řečeno, v reklamě se přehání a s oblibou se pracuje s nadsázkou. Pokud to tedy dovolí klient a accountské oddělení dané reklamní agentury. Což se, bohužel či možná někdy i naštěstí, nestává tak často. Regulace, kvóty, limity a jiná nařízení dnes ovlivňují naše životy více než kdy předtím. Pokud si vezmeme období posledních dvaceti let, tak je to holý fakt a nedá se než souhlasit s prezidentem Klausem. Jejich cílem jsou většinou samé vznešené a správné věci, ale samotná realizace těchto nařízení v praxi z nás dělá nesamostatné hlupáčky, kteří nemají právo se rozhodnout o své vůli. A to třeba i špatně.

Nechtěl jsem hned od začátku této vskutku přelomové eseje pracovat se slovem socialismus, ale ono to tak nějak ani nejde. Veškeré regulace a nesmyslná nařízení jsou totiž založena na socialistickém přesvědčení, že lidi je třeba „chránit“ před sebou samými a rozhodovat vše podstatné i nepodstatné za ně. Čím dál tím více je tomu samozřejmě v případě Evropské unie, kde jsou nyní bohužel u moci socialisté.

Omezujeme fungování médií a neopodstatněné zásahy se týkají i reklamy.

Teď jsem si např. přečetl v Lidovkách, že vyzáblý idol 60. let Twiggy se stala ve svých šedesáti letech tváří kosmetického přípravu Olay. „Kupodivu“ na vizuálu kampaně vypadá tak na 35 let. Lidé se socialistickým uvažováním proto již bijí na poplach a křičí, že jde o klamavou reklamu. Přeci není možné, aby žena v tak požehnaném věku vypadala díky používání jakéhokoli kosmetického přípravku minimálně o 20 let mladší! A svůj správný odhad dokládají tito rozumbradové civilní fotkou Twiggy, kde má tato zralá dáma skutečné vrásky a vypadá na svých šedesát let.

A už se roztáčí kolečko socialistické mašinérie.

Reklamu je třeba zakázat. Lidé jsou přeci hloupí a mohou věřit tomu, že tento krém je zázračný.

A úplně nejlépe, když se do toho vloží politici.

Bylo tomu tak samozřejmě i v tomto případě. Jakási skotská liberálně-demokratická poslankyně Jo Swinson si tuto kauzičku vzala za svou. Úředníci jednali a jednali, až se podle očekávání usnesli na tom, že reklama je klamavá a škodlivá. Takový závěr už mě nepřekvapuje, o mnoho horší je však fakt, že i samotná společnost Procter and Gamble si narychlo uvědomila svůj hřích a kampaň zastavila. Smutné. Oni se prostě báli, že budou pranýřování a popotahování před socialistickými evropskými orgány a nakonec nuceni zaplatit obrovskou pokutu. Kterážto by jistě byla použita na bohulibé účely, nejspíš na záchranu naši planety či předána prostřednictvím Bono Voxe do rukou hladovějících Afričanů.

Se stejným panickým strachem jsem se setkal osobně u jedné nejmenované společnosti podnikající v oblasti pivovarnictví. Coby zaměstnanec jedné nejmenované reklamní agentury jsem byl pozván na školení, kde mně a ostatním bylo prezentováno, jak tvořit reklamu na pivo tak, abychom na sebe nepoštvali nějaký regulační orgán. Nejmenovaná nadnárodní skupina vlastnící tento nejmenovaný pivovar na tom byla podobně jako Procter and Gamble. Také se báli a stále nejspíš i bojí. Prezentace se ujal právník tohoto pivovaru, který nám pouštěl reklamní spoty považované za správné anebo naopak za špatné. Bez ironie musím říci, že šlo o užitečné strávené dvě hodiny. Na samém konci představení mi však bylo poněkud smutno. Netušil jsem, jak daleko věci zašly. Zajímavá je situace např. v Rusku, kde by člověk čekal v oblasti alkoholu spíše liberálnější přístup. Podle slov onoho právníka nesmí v reklamách na pivo figurovat lidská bytost. Takže jsme se dívali na poněkud melancholický záběr na opuštěný ostrov, na jehož písčité pláži se v tichosti slunila ještě opuštěnější láhev kořalky. V dalším reklamním spotu byl např. nafukovací bazén plný piv. V tomto případě, upozorňovala právnička, vyzývá reklama k nadměrnému pité piva. Proto by před regulačními orgány neprošla.

Jako v jiných oblastech, i tady ovšem platí, že záleží na síle lobbistů a na známostech. Takový Heineken očividně žádné problémy nemá, stačí se podívat na tento - mimochodem velmi zdařilý - spotík:

Bohužel ale vyzývá k nadměrné konzumaci piva, tak nevím, jestli byste si to vůbec měli pouštět. No, tak na vaši zodpovědnost, ano? Já se od toho radši distancuji a v případě nouze budu tvrdit, že ten odkaz sem nakopíroval editor tohoto serveru bez mého vědomí (ha ha).

Regulovat reklamu je stejná hloupost jako regulovat média. I když mě osobně někdy pěkně štvou. Socialistická chiméra je založena na neustálém nutkání chránit lidi, jak už jsem napsal výše. No, chránit… spíše svazovat a škatulkovat.

Mnohem „nebezpečnější“ než reklama na alkohol jsou samozřejmě půjčky. Velmi výhodné a lákavé půjčky, díky kterým si můžete koupit třeba televizi za 500 Kč měsíčně. Každý soudný člověk ví, že kupovat si drobnosti typu televize či pračky na splátky je hloupost. Nicméně, v těchto reklamách se účinkující herci tváří tak optimisticky, že taková půjčka se prostě musí vyplatit. Musí!

Některým lidem zkrátka a dobře nevysvětlíte, že RPSN neznamená Reklama Pro Skvělý Nákup. Ostatně, nedávno jsem přepnul na pořad ČT Krotitelé duchů. Samozřejmě, že čistě náhodou. Chtěl jsem si jen odpočinout mezi sledováním Zvětšeniny a Sedmé pečeti. V pořadu vystupovala žena kolem 40 let, která vydělávala asi 10 000 Kč a u cca pěti firem dlužila také asi 10 000 Kč. Může takové jedince ochránit stále větší a větší regulace? Je to asi tak, jak říkal nedávno v povedeném rozhovoru Viliama Bucherta psycholog Hubálek, a to, že „třetina lidí jsou prostě pitomci“. A o tom to přesně je. Lidi s mdlým rozumem, kteří si myslí, že jim nějaký krém zaručí omládnutí o 20 let nebo že jim půjčka s RPSN 25 % zajistí lepší život…. takové lidi neochrání žádný socialistický regulační úřad. Leda že by je poslal na své náklady do blázince. Na své… na náklady nás všech, samozřejmě. Jak jinak.

Je naprosto iluzorní myslet si, že by nějaký úřad v Bruselu, Praze či Ohňové zemi měl právo „pouštět“ mezi lidi jen to, co sám uzná za vhodné. O reklamě to platí dvojnásob. Reklama je přeci hlavně hra, nadsázka a jak mi kdysi potvrzoval šéf TBWA pro Evropu Paul Bainsfair, tak trochu i věda a umění. Omezujeme snad umění? Jakékoli omezujíc limity pro tvůrce reklamy k ničemu dobrému nepovedou. Samoregulační nemocí ostatně trpí téměř všichni klienti reklamních agentur a když k tomu přidáte ustrašené accountské oddělení (lidí z reklamní agentury, kteří komunikují s klienty a předkládají kreativcům jejich požadavky), tak už reklamy moc nezbývá. Pokud by se měla ještě nějak více regulovat, tak je snad lepší ji zrušit.

Přes některé drobnosti je ale snad v ČR zatím vše „jakžtakž“ v pořádku. Vyzkoušel jsem bdělost tuzemské Rady pro reklamu a zaslal jí někdy před rokem a půl připomínku k jedné reklamě nejmenované bankovní instituce. Nebudu popisovat celý spot, ale v jedné chvíli kamera ukazovala skotačící lidí v roztodivných pozicích a k tomu šel komentář tohoto znění: “Někteří lidé jsou pro peníze ochotní udělat cokoli“…. no a přitom zněl krásně a nahlas klezmer. Což, jak všichni víme, je židovská hudba. No, a tak by si leckterý regulační úřad mohl domnívat, že tvůrci tohoto spotu chtěli v rámci zažitých stereotypů tvrdit, že židé jsou odporní mamonáři a peníze jsou jejich jediné „náboženství“. Naštěstí nejsou české regulační úřady tak bdělé: Vsadím se ale, že výše jmenované skotské poslankyni Jo Swinson by tato nepředloženost neunikla. Uvidíme, kdo z českých politiků si dohled nad reklamou vezme za svůj. Odhadoval bych, že to bude někdo z trojlístku ČSSD, KDU-ČSL či KSČM.

Svobodné reklamě zdar, všem regulacím světa zmar!