Lidl letos spustil strategii Ceny v klidu. Místo nekonečného přehazování části sortimentu od běžné ceny k akční a zase zpátky chce u vybraných výrobků držet dlouhodobě nižší běžné ceny. Začal základními potravinami, pokračoval máslem a vejci a teď v září přidal přes 130 výrobků domácí drogerie.

Tohle je podle mě velmi dobrý marketing správným směrem. Protože jestli něco chybí české nákupní kultuře, je to právě klid. Možná proto, že jsme národem akčních letáků.

Podle údajů, které Lidl zveřejnil při představování své strategie, jen asi 15 procent Čechů nenakupuje podle letáku. A když se některý výrobek dostane do akce, řetězec ho může od dodavatele objednávat dokonce ve stonásobném množství.

Tohle už není jen cenotvorba, to je spíš kolektivní psychologický experiment. Máslo za 59. Máslo za 39. Máslo za 29. A příští týden zase 54. Cenovky se nám míhají před očima jako čísla na kole štěstí u Mountfieldu a zákazník místo otázky Potřebuji to? řeší otázku: Není to někde levnější?

To jsou ale dvě úplně jiné otázky!

První vede k rozumnému nakupování. Druhá může vést k tomu, že pojedu autem přes půl města, abych ušetřil šest korun na jogurtu, a protože už tam jsem, koupím tři další věci, které jsem vůbec nepotřeboval. A část z nich za týden vyhodím.

Právě proto má cenový klid vztah i k plýtvání potravinami.

Lidl popisuje, že stabilnější ceny znamenají předvídatelnější objednávky, lepší využití skladů a prodejen a menší plýtvání. Pro dodavatele představují udržitelnější plánování.

To všechno jsou kroky správným směrem, ale já bych šel ještě dál.

Potřebujeme zklidnit obě strany nákupního vozíku. Zákazníka i obchodníka. Zákazník by mohl přestat vášnivě lovit nejnižší cenu a před vstupem do obchodu si položit tři jednoduché otázky: Co skutečně potřebuji? Co skutečně sním? Co skutečně prospívá mému zdraví?

Říkal jsem to několik let dětem a studentům na základních školách, středních školách i univerzitách: Do krámu musíte vstupovat tak trochu jako do chrámu. Zpomalit. Na chvíli se zamyslet, proč tam vlastně jdete. Jídlo není spotřební materiál, takže byste neměli házet do košíku všechno, na čem visí akční cedulka. Jídlo je něco, co někdo vypěstoval, sklidil, vyrobil, zabalil, převezl, vyskladnil a položil do regálu. A vy to kupujete proto, abyste zahnali hlad a pokud možno přivolali zdraví. Ne proto, že to bylo o 31 procent levnější.

A měl bych jednu velkou prosbu také na druhou stranu. Na manažery obchodních řetězců. Když už jsme začali s cenami v klidu, co takhle pokračovat dál? Třeba strategií Prodejny v klidu. Nepřesouvejte každou chvíli výrobky. Neměňte nám pořád všechno před očima. Nenuťte mě při každém nákupu znovu hledat ingredience na moji oblíbenou ovesnou kaši. Posledně byly vlevo vzadu a dnes jsou vpravo u něčeho, s čím nemají nic společného. Proč jako? A nepřepisujte cenovky častěji, než je ekonomicky nutné. Nechtějte po zákazníkovi, aby byl profesionálním analytikem akčních nabídek. Pomozte nám nakupovat rychle, předvídatelně a rozumně.

A teď si představte, co by to udělalo s kvalitou života milionů lidí. Přijdu do obchodu. Vím, kde jsou moje ovesné vločky. Vím, že stojí přibližně tolik co minulý týden. Vím, kde je mléko, zelenina, chleba a vajíčka. Nemusím vytahovat telefon, otevírat tři aplikace a přemýšlet, jestli jsem právě nepropásl životní příležitost koupit šest jogurtů za cenu čtyř. Vezmu si to, co potřebuji. Zaplatím. A protože jsem ušetřil deset minut svého života a trochu mentální energie, kterou mi nikdo nikdy nevrátí, podívám se na tu dámu za pokladnou. Pozdravím ji a popřeju jí krásný víkend.

Možná právě tohle je budoucnost moderního retailu.

Nikoli ještě rychlejší blikání cenovek. Nikoli ještě dokonalejší algoritmus, který mě přiměje koupit něco, co jsem vůbec koupit nechtěl. Ale méně rozhodování, méně chaosu, méně zbytečných nákupů, méně vyhozeného jídla. A více času na život.

Autor je ředitel Food Waste Institutu