Během minulých dnů se řada novinářů sledujících mediální prostředí pozastavila nad trendem, který naznačily zveřejněné statistiky: českým televizím ubývají diváci. Proč tomu tak je, ptají se odborníci? Většinou dospívají k několika refrénovitě se opakujícím slovům: internet, DVD, chudá a stereotypní programová nabídka stávajících televizí, ale také celková vyšší prosperita, a proto aktivnější formy zábavy, a dokonce i klimatické změny. Je to však opravdu tak jednoduché? Proč vlastně česká veřejnost částečně ztrácí zájem o televizi?

Jak upozornil Ivan Jemelka ve svém komentáři, zpráva o poklesu sledovanosti televize upozorňuje, že se vychýlily ze směru, kterým se ubírá jejich původní divácká obec. Tady je velmi důležitý slovosled. Nejsou to diváci, kdo odcházejí. Jsou to televize, které neuspokojují diváky. Televize je byznys, který se řídí zákonem poptávky a nabídky. Kde je slabá nabídková strana a naopak poptávka není uspokojena, obchodní vztah se rozpadá. Ostatní argumenty programového charakteru jsou jen doplňkové. Jak píše Jemelka: „Společnost vyhladovělá léty státem řízeným hospodářstvím se přeci jen konečně alespoň částečně nasytila, stala se po spotřební stránce zkušenější, a tedy také náročnější. Second hand thrillerů, sci-fi, hororů, sexu, násilí, melodramatu, zjednodušeně audiovizuálního kýče, celá ta veliká afektovaná pouť se socialismem zakázaným ovocem, se kterou televize NOVA kdysi tak snadno vstoupila téměř do všech domácností, se tak trochu omrzela. Nahradily ji moderní nosiče a multikina.“ Dodejme však hned, že to neznamená, že by předmět poptávky zmizel. Jen se tu objevila nabídková strana, která se chová pružněji a efektivněji. Proto na tomto segmentu trhu vítězí.

Zůstaňme ale ještě u Jemelky. Píše: „Nejspíš také ochabla někdejší ideologická vypjatost, jíž spíše vystřídal střízlivý odstup, když ne skepse. Nastupující generace patrně vnímají spojitost svých rodičů a prarodičů s normalizačním režimem mnohem citlivěji a není vyloučeno, že i proto televizní programy spjaté spíše se staršími diváky mladé lidi příliš neoslovují.“ Nepochybně by se dalo také dodat, že reklamní kultura, klipovitá rychlost a střihovost, fragmentující dnešní realitu do čím dál menších kamínků mozaiky, je v přímém protikladu s pomalým tokem televizního seriálu a vývoje jeho postav a zápletek, a to jak z hlediska čistě estetického, tak z obecnějšího pohledu dobového paradigmatu.

A do třetice Jemelka říká, že „z určitého pohledu jsou domácí televize konzervativní, nacionalistické a izolacionistické, a proto ztrácejí diváky, kteří se obracejí k internetu, jenž je naopak médiem otevřeným a světovým.“ To je velice důležitá poznámka. Malý příklad: televize Nova vysílá seriál Lost (Ztraceni) se zpožděním nejméně čtyř či pěti řad. Aktuální díly lze snadno najít na internetu. Fanoušci tohoto seriálu, kteří jej považují za kultovní, nečekají, až jim ho naše televize přeloží do češtiny a pustí s víceletým odstupem. Prostě si jej najdou na webu. Problém tedy není až tolik v úpadku žánru (seriálu), nýbrž v jeho distributorovi a jeho technických a právních limitech.

Totální programová bezradnost, zpožďovací efekty, předsudky, neschopnost kreativního přizpůsobení se novým vkusovým a obecně life-stylovým požadavkům, to jsou určitě hlavní příčiny divácké krize českých televizí. Obecně se hodně věří na průlomový efekt vzniku nové digitální konkurence. Tento efekt ale asi nebude příliš patrný hned zpočátku ani v programové, ani v reklamní části vysílání. Není pravděpodobné, že by se do televizí jako celku (těch stávajících i těch budoucích digitálních) nalila nějaká nová, z nebe spadlá mnohamiliardová porce reklamy. Spíše se všechny obrazovky budou dělit o dnešní celkový reklamní účet, z čehož samozřejmě digitální televize pro začátek nevyjdou úplně triumfálně. Setrvačnost v myšlení agentur a tempo přechodu na novou vysílací technologii umožní analogovým TV ještě nějaký čas reklamnímu trhu dominovat. A dovolíte-li malý výlet do prognostiky: předpokládám spíše, že celkový objem reklamního trhu jdoucího do televizí bude stagnovat nebo nepatrně (navzdory nominálnímu růstu) reálně klesat. Souběžně s tím lze očekávat stejně pozvolný, ale trvalý nárůst reklamy na webu. To jsou patrně opravdu už spojité nádoby.

Příležitost mají nové digitální kanály právě v programové sféře. Těžko předpovídat, jak s ní naloží. Pokud budou ve svých tvůrčích týmech zaplněny lidmi, kteří dovedli dnešní televize k programové stagnaci, nejspíše nic nového nevymyslí a budou jen vytvářet další deriváty či klony formátů, které dobře známe a které pozvolna uvadají na analogových obrazovkách. Má-li televize zítřka trochu efektivně zabojovat s internetem, musí se zaměřit nejprve na specifické publikum, které je dosud neinternetizováno. Tedy zejména venkov a nižší příjmové skupiny. Jestliže paradigma televizních 90. let u nás určoval Vladimír Železný se svou nováckou praxí odpovídající dobové podobě průměrného Čecha a jeho vkusu, bude třeba nových, podobně prozíravých televizních pionýrů, kteří rozeznají „Nováka zítřka“. Naše intelektuály to jistě neuspokojí, ale televizní trh díky tomu může přežít.

Ona samotná hlavní specifika digitálních televizí, díky níž je považujeme za důležitou změnu televizního prostředí, totiž jejich schopnost uspokojit diváckou poptávku čím dál menších a speciálnějších skupin (což většinové televize dneška neumějí a nechtějí, neboť to nepovažují za ekonomické), zůstane dominantní výsadou digitálního trhu, ale ještě dlouho nikoli jeho dominantní obživou.

(Psáno pro Česká média)