Děsně se bavím kňouráním nad tím, že české mediální domy (Economia, MAFRA, CNC a VLM) před lety skoupili čeští miliardáři a tím pádem mohou ovlivňovat jejich obsah a společenský narativ.

Obsah mohli ovlivňovat, a ovlivňovali i jejich původní majitele, což se projevilo pokaždé, když se jednalo o zvýšení DPH na noviny, či pokaždé, když někdo z politiku ohrozil jejich vydavatelské zájmy.

Ano, každý majitel může svá média ovlivňovat, ale je to věc zcela kontraproduktivní. Ničeho se tím nedosáhne, vždy se o tom někdo může dozvědět a použít to proti vám, ale to nejhorší je, že ovlivňováním obsahu toto médium zabíjíte.

Pachuť z toho, že česká média vlastní čeští majitelé, je však v naší společnosti až patologická a skoro bych řekl, že se jedná o další z mnoha vykopaných jam, které rozdělují naší společnost. Je totiž neustále omílaná samozvanými obránci svobody slova.

Vždy, když někdo do majitelů českých mediálních domů začne takhle kopat, jsem děsně rád, že my jsme žádný vydavatelský dům nekoupili a Novinky.cz a Seznam Zprávy jsme založili sami a vybudovali od nuly. A přes dezinformace, které provázely nákup Borgisu, podotýkám, že Novinky.cz byly vždy 100% majetkem Seznamu a kupovali jsme pouze papírové noviny Právo.

Kopnout si do českých majitelů médií je populární a nic nestojí, a tak narativ o oligarchii, která ovládá český mediální trh, žije dál. Málokdo však zapomíná na to, že všechny výše uvedené vydavatelské domy prodělávají peníze a potřebují každoroční injekci kapitálu od svých majitelů. Tolik nenávidění oligarchové však i nadále dotují jejich provoz.

Zde je malé shrnutí, jakou ztrátu vygenerovali výše uvedení hráči zhruba za 9 let. Tohle číslo patrně odpovídá částce, o kterou museli jejich majitelé dané médium dotovat, aby jejich noviny mohly i nadále vycházet.

Teď hovořím o penězích, které jejich majitele patrně už nikdy neuvidí.

MAFRA: 2014 až 2023, ztráta 945m CZK.

CNC: 2014 až 2022, ztráta 1.2mld CZK.

VLM: 2015 až 2022, ztráta 720m CZK.

Economia: 2017 až 2023, ztráta 165m CZK.

Pokud už máme nadávat, že čeští miliardáři vlastní české noviny, zeptejme se nejdřív, kdo jiný by dotoval jejich provoz? Stát? Hlasitě křičící obránci svobody slova?

Ekonomika vydavatelských domů je neúprosná. Návštěvnost internetových zpravodajských serverů sice roste, ale novinový trh klesá a pomalu umírá. Pokud vydáváte noviny, poskytujete jim už jenom paliativní péči, jak se jednou na nějaké interní firemní konferenci nechal slyšet šéfredaktor Práva Petr Šabata.

Noviny, papírové, jsou podle mne ten nejdokonalejší vynález pro šíření informací. To, že je jejich rozsah omezený počtem stran a vycházejí pouze jednou denně, je tou jejich největší výhodou a nejlepším způsobem dávkování informací pro naše primitivní mozky, jejichž podoba se již stovky tisíc let nezměnila. Důležité bylo i to, že velikost titulku, či umístění daně zprávy, to vše dotvářelo strukturu daně informace. K celkovému porozumění světa pomáhalo i to, že lidé v novinách četli, či alespoň byli konfrontováni s tím, co je vlastně ani moc nezajímalo.

Můj názor je, že zlatá éra novin znamenala i zlatou éru demokratického uspořádání západního světa a zdaleka nejkultivovanější veřejnou debatu, kterou si dnes, v době sociálních sítí, ani nedokážeme představit. O politické kultuře tehdejší doby snad ani nemluvě.

Sám osobně papírové noviny, jako médium miluji. Ale nečtu je. Jen smutně sledují klesající náklad našeho Práva a rostoucí náklady na vydání. Realita je neúprosná, a tak distribuční model papírů předurčuje jejich zánik.

V Čechách však noviny stále vycházejí, a tak se nezúčastněnému pozorovateli může zdát, že když už vycházejí i 30 let po vzniku prvních www stránek, budou tu s námi ještě pár desítek let.

Málokdo si uvědomuje, že konec novinového trhu může nastat již příští rok. Na novinách je totiž drahé úplně všechno. Papír, tiskárna, ale především jejich distribuce. Vydávání novin v Čechách je vysoce ztrátová záležitost a je s podivem, že je jejich vydávání stále dotováno svými majiteli.

Předpokládám, že si tito jejich majitelé uvědomují určitou společenskou zodpovědnost, protože pokud se nějaký tištěný titul zavře, může tohle vakuum u daného čtenáře vyplnit třeba desinformační scéna, která bují v řetězových emailech, či na sociálních sítích. Dotovat proto ztrátové noviny je možná jedna z mnoha malých věci, kterou přispívají k určitému společenskému klidu.

A teď, jak je to s tím brzkým koncem novin příští rok?

Náklady na vydávání jsou tak veliké, že vydavatele musí sdílet náklady za jejich distribuci, kterou zajišťuje společnost PNS. Pokud z distribuce vypadne jeden titul, rozuměj, jedny noviny přestanou vycházet, zdraží se distribuční náklady pro všechny ostatní hráče.

Krásně to bylo vidět na nedávném uzavření Lidových novin, kdy jsme si všichni poplakali, že po 100+ letech jedny noviny končí, ale z těch, co oplakávali jejich ztrátu na sociální sítí X, si je kupovalo, předplácelo a četlo wait for it nula lidí.

Předpoklad, že se předplatitelé Lidovek stanou čtenáři MF DNES se nenaplnil, a tak ostatním vydavatelům novin PNSka oznámila další zvýšení nákladů o 1 CZK na jedno vydání (nakonec se našli noví předplatitele časopisu, tak to bude snad jenom 0.5 CZK navíc). A to hovořím o Lidovkách, které měly před uzavřením prodány náklad kolem 17 tisíc kusů, což opravdu není mnoho.

Ještě jednou opakují, že online verze média již vydavatelům vydělává, ale papírové noviny prodělávají.

A proč mluvím o příštím roce?

Příští rok totiž možná dojde ke konci cookies třetích stran, tedy technologie, která dokáže cílit internetovou reklamu, a reklama na internetu, která dnes živí vydavatelské domy, dostane další ránu. Jenom vydavatelství Economia (obrat v roce 2023: 653m CZK a zisk 12m CZK) odhaduje (číslo jsem zaslechl v jakémsi podcastu), že s koncem cookies třetích stran přijde na tržbách o 60m CZK za rok. To je zhruba 10% tržeb.Co se stane? Přestanou vycházet papírové HN? Kdo přijde další?

Vydavatelství MAFRA vlastní Karel Pražák a nepodléhejme prosím drbům o tom, že to prodá PPF, či Pavlu Tykačovi. Pro mne je to majitel, protože takhle se to píše v obchodním rejstříku a na drby z trhu nikdy nereflektuji. A co jsem slyšel, jeho prioritním záměrem je toto vydavatelství dostat do zisku, což by bylo snadné, neboť iDnes je na českém internetu jasná dvojka. To co ale táhne vydavatelství MAFRA do červených čísel jsou právě papírové noviny.

Zachová pan Pražák i nadále vydávání deníku MF DNES? Nevím, do hlavy mu nevidím.

My v Seznamu se snažíme ostatním vydavatelům pomáhat, jak jen to jde, protože trh internetové reklamy funguje daleko lépe, když je na něm více silných hráčů, než jen Google, Facebook a Seznam. Nabízíme program feedu na HP Seznamu, kdy se s ostatními hráči dělíme jak o návštěvnost, tak i o své reklamní tržby. Ke dnešnímu dní máme ve feedu na HP Seznamu již 400 partnerů a manažeři v Seznamu údajně pracují i na nějaké možnosti, aby mohly být ve feedu i články z placených webu za paywallem, což by pro naše partnery mohlo mít i efekt v podobě nových předplatitelů. Na tyhle inovace jsem osobně dost zvědavý.

Jako Seznam jsme zakládajícím členem SPIRu, dáváme celému trhu k dispozici čísla o naší návštěvnosti (v zahraničí se čísla o návštěvnosti internetových služeb tají) a spolupracujeme i na tom, abychom z Googlu dostali nějaké platby z odkazu. Sami dokážeme žít bez nich a já osobně bytostně nesouhlasím s tím, aby jedna firma byla donucena platit jiné firmě. Ale iluze stranou, pokud prostě tady ta možnost bude, rádi si peníze od Googlu také vezmeme.

Připravujeme se v Seznamu i na konec cookies třetích stran a ostatním vydavatelům nabízíme technologie, které dokáží alespoň částečně cílit internetovou reklamu, až nastane ten obávaný cookiegedon, tedy konec cookies třetích stran. Pokud se to povede, pak by se konec cookies třetích stran mohl obejít bez ztráty příjmů, alespoň pro uživatele našeho reklamního systému, který je v Čechách technologický nejdál a navíc pracuje s daleko největším objemem dát.

Jenže na ekonomiku vydávání papírových novin jsme i my krátcí.

Benzín, elektřina, papír, tiskařské barvy, platy zaměstnanců, to vše v poslední době raketové roste. Ale cena jednoho výtisků novin má svoji hranici, za kterou i ti sebe loajálnější čtenáři prostě nepůjdou. Zvlášť pokud většina čtenářů novin, jak odhaduji, je dnes již ekonomický neaktivní.

Cena za distribuci novin (pouze z distribuci, nikoliv tisk) roste meziročně v průměru o 2 CZK.

Fakt je tedy ten, že s každým ukončeným novinovým titulem se ostatním vydavatelům zvednou náklady na distribuci a budou muset noviny buď zdražit, nebo lepit ještě větší ztrátu. Takový je neúprosný zákon sdílených nákladů. Je proto dost dobře možné, že se celý novinový trh zhroutí dřív než si myslíme.

Takže až se budete zase obouvat do českých majitelů vydavatelských domů, nezapomeňte, že co jsem jenom já osobně spočítal, tak do provozu těchto médií nalili již přes 3 miliardy korun že své kapsy.

Díky těmto 3 miliardám u nás stále vychází MF DNES, Blesk, HN, či Deníky od VLM a bez ohledu na to, kdo je vlastní, šíří do veřejného prostoru kvalitní, redakčně zpracované informace. Na hony vzdálené tomu, co se šíří v řetězových emailech, nebo dezinformace na sociálních sítích.

Takže já, jako občan téhle země, bych jim za ty 3 miliardy, spíše poděkoval.

Autor je majitel společnosti Seznam.

Se svolením autora převzato z jeho blogu na Patreon.com