Tištěným médiím klesá náklad a televizím ubývají diváci. Mediální odborníci na všech univerzitách si kladou otázku, proč tomu tak je. Profesor Siegfried Weischenberg z univerzity v Hamburku v knize Die Souffleure der Mediengesellschaft (Nápovědy mediální společnosti) vidí důvod především v tom, že veškerá média se ve snaze získat co nejvíce svých konzumentů pouštějí do zbrklých spekulací a začínají se zajímat o doplňková podnikání. Tím ztrácejí kredit u publika.

Televize ztrácejí své diváky, protože nedokážou dostatečně rychle reagovat na změny ve veřejném prostoru, který se fragmentalizuje. Stále postaru nabízejí divákům jen svůj program, místo aby přišly s možností si program vytvářet. Tím prohrávají závod s internetem. Televize promeškaly včasný přechod od programového média k pestré databázi se zavedenou značkou.

Úspěch prestižní žurnalistiky, zvláště v druhé polovině minulého století, byl založen na předpokladu, že toto řemeslo nemá nic společného s obchodem, ale že lidé, kteří ho na nejvyšší úrovni provozují, se starají hlavně o veřejnou komunikaci, demokracii, kulturu, kritiku a kontrolu politiky, soudů a orientaci veřejnosti. A že díky těmto bohulibým činnostem i vydělávají. Rozpor mezi společenským zadáním médií a jejich hospodárností byl vyřešen díky étosu odpovědných majitelů a novinářů.

V období globalizace tato idyla skončila, konstatuje profesor Weischenberg. Světová společnost podřídila i žurnalistiku ekonomii úplně stejně, jako se to stalo s kulturou. Ta se fragmentalizovala, už nefunguje jako pojítko, které by mohlo být podnětem k nějakým změnám (ještě do minulého století každé politické změně předcházela výrazná změna kulturní). Někteří odborníci vidí důvod v tom, že kultura už nevede zápas s ekonomikou. Ekonomika kulturu pohltila, stala se jen jedním ze způsobů výroby. Nadprodukce kultury brání jakékoliv změně, protože neumožňuje pohled na současný systém jako celek. Vše, co produkujeme, jsou jen fragmenty, vyvolávající pouze emoce, nikoliv konzistentní postoje. Média se za takové situace musejí chovat podobně.

Tedd Nesbitt z newyorské univerzity napsal: „Zatímco dříve bylo odloučení zpravodajských médií od zábavních založeno na pojetí občanské funkce zpráv a zpravodajská oddělení byla chápána jako mediální ústupek veřejnému dobru, dnes jsou zpravodajské divize ve všech médiích považovány za zdroj zisku.“

Výsledek: nejdůležitější jsou zisky, a tedy i úspory. Díky tomu třeba lokální zprávy do místních novin v obci Pasadena, což je lokalita v blízkosti Los Angeles, zpracovávají dva Indové, kteří sedí doma v Bombaji a za svou práci dostávají asi desetkrát méně, než by dostávali Američané. Podobně ekonomická redakce Reuters sídlí v Bangalore v Indii. Pracuje v ní přes sto redaktorů, píší zprávy o fungování finančního trhu ve Spojených státech, aniž tam kdy byli. Levní žurnalisté neměli nikdy v ruce ani dolar a píší o miliardových obchodech Spojených států na Wall Street. Tomu se říká vítězství hospodárnosti nad nároky, komentuje tuto situaci pan profesor Nesbitt.

V. Lance Bennett v knize News: The Politics of Illusion napsal: „V rámci minimalizace nákladů sdělovací prostředky spoléhají více na tisková prohlášení vlády a soukromého sektoru, a tím ztrácejí nezávislost. A výměna zahraničních zpravodajů za obecně použitelná zpravodajství zakoupená v agenturních pobočkách nebo v tradičních tiskových kancelářích ovlivňuje pluralitu.“

Novost této situace je v tom, že svoboda médií už není ohrožena státem, ale penězi. Nebo ještě jinak, prestiž žurnalistiky je ohrožena obchodními modely a redakčními praktikami. Média ničí sama sebe, nikoho k tomu už nepotřebují: páchají harakiri. Český trh tuto tezi jen potvrzuje. Nova utrácí miliony za nové studio, místo aby nabídla nové zpravodajství. O obsah a způsob nabídky ztratila zájem. MF Dnes je stále objemnější, ale počet informací na čtvereční decimetr nutný k občanské orientaci v ní ubývá. Komercionalizace zničila nezávislost, kvalitu investigativní práce, férový vztah ke zdrojům a náročné rešeršování, konstatuje autor knihy.

"Konec čtvrté mocnosti" nazval svůj článek respektovaný časopis Politik and Kommunikation, který vychází v Německu. O médiích se stále více píše v ekonomických rubrikách místo v kulturních přílohách, nesleduje se úroveň jejich práce, ale pouze jejich rentabilita. Staré nakladatelské rodiny postupně prodávají média spekulantům. Ve Spojených státech stojí u redakcí fronty podnikatelů a lákají staré majitele, aby jim prodali svá média. Mezi zájemci najdete pestrou všehochuť, od majitelů obchodních či pekárenských řetězců, přes slovutné advokáty, naftové magnáty až po obchodníky s pozemky a nemovitostmi. Ti všichni mají připravené recepty, jak ještě provoz médií „zhospodárnit“.

V Evropě se podobný model poprvé uplatnil právě v Německu, kde David Mongomery koupil Berliner Zeitung a snaží se v něm zavést model, se kterým v USA pracují Los Angeles Times (LAT), dříve nejprestižnější noviny na západním pobřeží. LAT už vůbec nejde o kvalitu, takového nároku se hned vzdaly, PR materiály nejsou odlišené od redakčních materiálů a titul zaměstnává jen mladé, levné a nezkušené elévy.

Tohle se už stalo i v Německu, ale zatím se to týká jen lokálních novin, které již před časem zrušily redakce a články i reportáže jim píší sami čtenáři, například v Münsterschen Zeitung. Celoněmecké zpravodajské stránky jsou vyráběny centrálně pro mnoho lokálních deníků najednou a podřízeny jsou jen snaze zaujmout, tedy vyvolat emoce. Proto je jeden týden někdo vyzdvihován až do nebe a druhý zase posílán do pekla. To ale známe i z našich popnovin, jak jsme to viděli i v případě dnes už bývalého místopředsedy vlády Jiřího Čunka. Nárok na některé sociální příspěvky tohoto politika byl zřejmě regulérní, i když jistě neetický (navíc když za pobírání těchto dávek kritizoval Romy), neboť šlo zřejmě jen o přídavky na děti a jiné obligatorní dávky. Odejít měl ale už dříve kvůli penězům, jejichž původ neprokázal (zatímco příjmy jeho rodiny za šestnáct let činily zhruba 1,5 milionu, on v roce 1998 uložil do třech různých bank 3,5 milionu). Nejprve selhali politici a zřejmě státní zastupitelství, protože zabránili stíhání Jiřího Čunka, a pak novináři, kteří pustili do médií (šlo o ČT 29. října 2007) zprávu o braní sociálních dávek, aniž věc řádně rešeršovali. Ale už jen pouhý humbuk (neregulovatelná medialita, říkají odborníci) stačil k Čunkovu odchodu z významných funkcí. Navíc informace byla zřejmě účelově vypuštěna a pochází s největší pravděpodobností z vyšetřovacího spisu. Smyslem tedy asi bylo poškodit vládnoucí koalici více než samotného pana Čunka.

Někteří odborníci v této souvislosti hovoří o převrácené stupnici hodnot (von Weizsäcker). Krize dnešní žurnalistiky v naší civilizaci podle profesora Weischenberga je hlavně krizí schopnosti plnit kritickou roli. Začali s tím prý původně novináři z auto-moto rubrik, pak ti, co psali do cestovních a turistických příloh, a dnes to platí i o renomovaných redaktorech, kteří publikují na stránkách věnovaných ekonomice či politice.

Všechny poslední průzkumy ukazují, že hlavně zprávy v televizi jsou silně komercionalizované, to znamená čím dál více nepolitické, servisní a konzumně orientované. Zároveň vzrůstá tlak na aktualitu, což za stavu velké konkurence, tedy zvýšené nabídky zvláště digitálních stanic, vede k větší personifikaci a emocionalizaci zpráv. Důsledek? Žijeme pod tlakem permanentního relativizování a ztráty věrohodnosti čehokoliv. Na druhé straně se stále zvětšuje nabídka a my máme možnost si vybírat ze stále větší řady možností či alternativ. Jenže i tato skutečnost má svou odvrácenou tvář. Hovoří se o kolapsu komunikace. Internet tento kolaps jen urychlil a stal se sám součástí tohoto problému, protože většina webových stránek je – podle průzkumů, na které se profesor Weischenberg odvolává - ohrožena public relations více než klasická média. A navíc se vinou internetu společnost ještě rychleji rozpadá do malých komunit. Postupně mizí témata, která by dovolila vytvářet větší skupiny se shodnými názory, a hrála tak integrační roli. A protože tuto integrační roli přestává hrát i stát, školy, armáda i odbory, ocitáme se na pokraji skutečné krize.

A právě to je ten hlavní moment, který zajímá ve staré Evropě už nejen sociology a filozofy, ale i politiky. Politická masová komunikace je základním předpokladem každé rozumné demokratické procedury. Robert Redford jako producent, režisér a herec dokonce tomuto tématu věnoval svůj poslední film Hrdinové a zbabělci (Lions for Lambs). Zřejmě se snaží suplovat roli nefungujících médií stejně jako řada dalších filmů: In the Valley of Elah, Operation: Kingdom, Grace Is Gone či Redacted. V časopisu Der Spiegel 44/2007 o něm řekl: „Když nefungují média... pak je to pro demokracii vždy velice nebezpečné.“

A tady se dotýkáme nejzávažnějšího problému. Mají-li média moc a ohrožují-li demokracii, máme jako občané plným právem od nich požadovat, aby se chovala odpovědně. Měla by nás brát vážně, ne nás chronicky podceňovat. Neměla by – tím, že neustále snižují svou laťku – z I dělat Z, tedy z informací zábavu, protože to je podvod. Něco vědět je vždy práce, a dokonce velmi namáhavá. Tento posun činí z člověka aktivního, který s informacemi pracuje a utváří si svůj vlastní názor, člověka pasivního, který je ochoten jen přijímat.

Hlavní problém, na který nikdo neumí zatím odpovědět, tedy zní: Jak tomuto trendu zabránit, jak požadovat od médií, aby se chovala odpovědně? U nás je o to nebezpečnější, že posuny v mediální krajině nereflektují a na jejich důsledky neupozorňují soustavně ani odborné časopisy, ani prestižní média, protože neexistují, o filmu ani nemluvě.

Euro 47/2007

Autor je novinář a spisovatel