Tento týden jsem si porovnal zveřejněné prodané náklady našich hlavních deníků z prvního pololetí s prodanými náklady za stejnou dobu z roku 2007 podle Media projektu: Z tohoto dvouletého srovnání je velice zřetelně vidět, že tendence klesajícíh nákladů je trvalá, i když v porovnání se starou Evropou je pokles nákladů většinou o něco pomalejší. Vzhledem k tomu, že se ale tak děje zrovna v době krize, kdy prudce klesla u nás inzerce až o třicet a i více procent, někdy vidíte, že v novinách není vůbec žádný inzerát, z toho je zřejmé, že noviny budou muset změnit strukturu financování i po krizi a celou náplň.

Můžete být konkrétnější?

Tak náklady v zahraničí v některých konkrétních případech u bulváru klesly až o třicet procent, díky konkurenci internetu, kde najdou konzumenti více nahoty a ještě navíc pohyblivé a i více drbů. U nás je situace trochu jiná: všem klesají náklady pozvolna, třeba Blesk měl v prvním pololetí 2007 náklad 458 tisíc a letos v prvním pololetí 416 a až pomine krize mohl by naopak jeho náklad stoupat. V porovnání se srovnatelným Rakouskem vidíme, že má velký potenciál růstu, protože tam má Neue Kronen Zeitung náklad i po snížení okolo 800 000. Mladá fronta Dnes měla původně v roce 2007 304 tisíc a v prvním pololetí letošního roku měla 261, Právo 156 tisíc a o dva roky později má 140 a Hospodářské noviny z 60 tisíc klesly 55. Evidentní je tedy tendence poklesu, která naopak bude zřejmě pokračovat. V Rakousku podobné noviny, tedy Der Standard a Die Presse, prodávají kolem 110 000. Inzerce u nás poklesla o něco víc než většinou ve staré Evropě, kde se zatím odhaduje letošní pokles kolem pětadvaceti procent. V sousedním Německu i velmi prozíravé vydavatelství Frankfurter Allgemeine Zeitung, které zavedlo úsporná opatření na podzim roku 2008, předpokládá v letošním roce ztrátu do výše deseti milionů eur. Zlepšení se očekává od druhé půlky roku 2010.

Hovořil jste i o změně struktury financování a i o náplni novin. Jak tyto dvě věci by se měly změnit?

Změna srtruktury financování je zřejmá a vidíme to i u nás: Noviny budou postupně dražší, aby žádná krize a nedostatek inzerce nemohla vést k zásadnímu ohrožení vydavatelství. Ve srovnání s Evropou jsou u nás noviny ještě velmi levné. Tak třeba německý Bild stojí jedno euro, tedy asi 25 korun, a Blesk ve všední den 8 korun a seriózní Frankfurter Allgemeine Zeitung 1,90 euro, což je skoro 50 korun, a Mladá fronta Dnes, která je rozsahem, ale ne obsahem podobná, třináct korun a podobně je to s inzercí. Přitom například ceny aut se již vyrovnaly, ale ceny novin jsou stále u nás velmi nízké, takže potenciál růstu je tam velmi vysoký. Padesát korun stát nikdy nebudou, ale jako jedno pivo by stát mohly. Hospodářské noviny již stojí dvacet korun, tolik budou jednou stát asi ostatní noviny a Hospodářské noviny se jistě na těch pětadvacet korun vyšplhají. Bulvár bude stát možná o plovinu méně.

Hovořil jste o tom že nás čekají i změny náplně, tedy obsahu…

Určitě, to je asi ten nejtěžší problém. Prestižní noviny v nejbližší budoucnosti už nebudou moci soutěžit s elektronickými médii, protože tuto bitvu již dávno prohrály: Rychlejší než internet, televize a rozhlas nemohou nikdy být. Budou muset být analytičtější, více se soustředit na komentáře, souvislosti, tedy analýzy a esejistiku, což jim sníží náklad, ale upřesní cílovou skupinu, tedy zdraží inzerci. Některé časopisy se pro tuto cestu již v zahraničí rozhodly jako například The Economist a Newsweek, který drasticky snižuje náklad ze třech milionů asi na jeden až jeden a půl milionu, ale noviny zatím váhají a spíš snižují úroveň, šetří na personálu a přibližují se bulváru. Tato cesta je slepá. Všichni to vědí, ale všichni se tohoto kroku bojí. U nás ještě víc, protože by konečný náklad byl velmi malý a cílová skupina nebude nikdy tak bohatá jako třeba v Německu. Je otázka, jestli se u nás nějaké prestižnější noviny vůbec udrží. Zájem na tom by měl mít hlavně stát,: politikům ale tato situace bohužel vyhovuje.

Autor je novinář a spisovatel