Velice velkoryse vypravilo nakladatelství Computer Press knihu Jana Cézara I zázrak potřebuje reklamu. Je vytištěná celobarevně na kvalitní křídě, viditelně chce sama sobě být dobrou, efektní reklamou. A má důvod.

Jde totiž o knihu v několika aspektech ojedinělou. Předně velmi ústrojně propojuje praxi a teorii. Přesněji řečeno: důsledně vychází z praxe a poznatky odtamtud dává do nenápadných, ale důležitých teoretických souvislostí.

Zabývá se klíčovými pojmy a mechanismy z oblasti reklamy. Speciální kapitolu tu má brand building, tvorba značky, a to jak z hlediska chování trhu (názorným citováním a interpretací průzkumů veřejného mínění), tak z hlediska firmy a vlastníka, brand buildera, tak z hlediska reklamního profesionála, tedy toho, kdo zajišťuje strategie, techniky a samotný průběh komerční komunikace.

Komplexnost pohledu je také výhodou i v dalších oddílech, zejména tom, který se věnuje vývoji a povaze médií. Nacházíme tu vedle sebe v souvislostech zmínky o politické propagandě, ale i reklamním boomem odstartovaný převrat v chápání médií, zejména elektronických – od zdroje informací k poskytovateli návodů na jejich užití.

Z těchto zadání pak vycházejí postřehy o jednotlivých způsobech a žánrech reklamní tvorby, o médiích, kde se uplatňuje (TV, rozhlas, print, outdoor atd.) Po tomto přehledném pelmelu nutných všeobecných informací přijde v druhé polovině knihy to hlavní, proč byla pravděpodobně napsána a vydána. Totiž základy a techniky komerční komunikace, tedy hlavní zásady a zákonitosti uplatňované v sales promotions a z toho plynoucí konkrétní metody a typy procesu public relations. Jako názorný dodatek pak slouží kapitola Jak se staví kampaň, v níž veškerá předchozí teoretická upozornění a východiska najdou praktické odezvy a realizační podoby.

Kniha I zázrak potřebuje reklamu je vítaným přínosem k plejádě podobně tématicky orientovaných publikací, v nichž se náhodný návštěvník knihkupectví může ztratit, protože jejich úroveň je kolísavá a užitečnost zdaleka ne vždy zaručená. To neplatí pro Cézarovu knihu. Ta může velmi dobře posloužit laikovi – jako názorný průvodce celým moderním oborem komerční komunikace, tak odborníkovi či studentovi tohoto oboru. Cézar se virtuózně pohybuje na půdorysu své branže, využívá mnoha historických či intelektuálních odkazů, které zvyšují čtivost, srozumitelnost i obsahovou hodnotu knihy. Navíc je z ní patrné, že se na její podobě podíleli zkušení reklamní harcovníci – vedle autora samého (téměř 15 let prochází světem špičkové reklamy a PR) také zmiňme fotografa a grafika Petra Dolejše Kocha a technického redaktora Martina Krajíčka, kteří jsou spolutvůrci esteticky působivého a přitom čtenářsky přehledného designu.

Takhle nějak by měla vypadat moderní učebnice pro 21.století.

(Psáno pro Česká média)