Tak prý nepůjdou tři, ale bude jich čtyřicet tisíc. Říkali to ve zprávách. Nějak mně to s těmi tradičními počty neštymuje. Ale ono to tříkrálové koledování s Biblí nesedí na více místech. Vlastně je těžké nalézt v něčem shodu. Ti tři se vydávají na cestu, aby se v Betlémě poklonili mesiášskému králi. Těch čtyřicet tisíc se vydává do ulic, aby vybrali co nejvíc peněz.

Jistě, ty jsou určeny nejrůznějším způsobem handicapovaným: nemocným, postiženým, opuštěným dětem, bezdomovcům… I když k nám na evangelickou faru chodí stále spousta potřebných, kteří tvrdí, že jim na sousední katolické, v níž sídlí i Charita, nikdo neotevírá. U nás dostávají pomoc z rozpočtu farářské rodiny.

Tříkrálová sbírka je určitě jedinečným marketinkovým tahem. Lidé jsou ještě rozněžnělí z doznívajících Vánoc, ale na dárky pro své nejbližší už nemyslí a po svátcích se už také trochu finančně zahojili. I ti, kteří berou až po šestém. Letos totiž akce někde končí třeba až 18. ledna. To se pak vyplatí přivézt na ni do role králů děti až z Polska.

Děti jsou vůbec dalším tříkrálovým esem. Jsou rády součástí pohádky. A v královských úborech, někde i s velbloudem, pro ně to koledování nesporně pohádka je. Na srdce dospělých jsou pak děti tím nejspolehlivějším otvírákem. Nedočetl jsem se nikde o vyznání těch malých herců. Určitě však na něm nezáleží. Svou rolí jsou přece vtahováni do církve.

Toto vtahování, navazující na přirozené lidské sklony a předpokládající sociálně vnímavou veřejnost, je geniálním propojením. Organizátorům se tak daří zapojovat do budování římskokatolické církve i ty, kteří by se přímo oslovit nedali. Ti malí si ze svého hlediska jen hrají, ti velcí zase pomáhají. Viděno z druhé strany však už sílí strukturu.

Využita je i docela obyčejná lidská pověrčivost. Příbytku (i chlévu) toho, kdo do sbírky přispěje, bude Kristus žehnat. Tedy jen jeden rok. Pak si musí jeho žehnání zaplatit znovu. Je to jakási variace na odpustky. Rozdíl je jen v tom, že zatímco jimi se člověk vykupoval z odsouzení, tříkrálovým „darem“ si kupuje požehnání.

K rozvoji akce přispěla i její masivní medializace. Co je fotogenické a co se hýbe, je oblíbeným tématem médií. A když se přimíchá špetka hloubky, je to ideální mix. Kruh marketinkové obratnosti se pak uzavírá tím, že prostředky - získanými dílem lidmi mimo církev od lidí mimo církev - se pak před veřejností vykazuje a své aktivity jimi podporuje církev.

Autor je evangelický farář