V dnešním světě, ve kterém kraluje politický marketing, se od programové konference ani nedá čekat nic jiného než stanovení reklamní strategie pro nadcházející volební kampaň. Ideje jsou v politice čím dál tím více pouze takzvanou závislou proměnnou, což lze jednodušeji vyjádřit i tak, že jsou prostě služkou aktuální obchodní strategie. Tu určují specialisté na politický marketing, v jejichž optice tvoří všichni občané prostě „volební trh“ skládající se z řady „segmentů“, z nichž je třeba několik vybrat a zacílit na ně. Vybraným skupinám neboli „cílovce“ se pak nabídne „produkt“, v konkrétním případě Paroubkova ČSSD. Postupuje se dost podobně jako při snaze dobře na trhu „uplacírovat“ konkrétní druh mobilního telefonu, sodovky, kreditní karty, šamponu, automobilu, sýra, omáčky nebo třeba žrádla pro psy.

„Volební kampaň je stejná jako každá jiná. Je to stejné jako prodávat kokakolu nebo letenku ČSA,“ svěřil se MF Dnes v lednu 2006 volební manažer ČSSD Jaroslav Tvrdík. Přece jen neměl tak docela pravdu. Nabídka na politickém trhu není zdaleka tak pestrá a chutná jako v chladicím boxu s jogurty a daleko větší roli zde hraje i věrnost vybrané značce neboli stranická identifikace, jež zpravidla bývá podmíněna sociálním statusem. Ale „kreativec“ pracující v politickém marketingu má zase jednu obrovskou výhodu – v politice se totiž smí pomlouvat konkurence a pomluva, ta přece vždycky zabírá nejlépe. Chudáci ti, co musejí propagovat krmivo pro zvířata: sice mohou natočit reklamu, kde Novákovic Micka chcípne, ale už v té reklamě nemohou říci, že to bylo kvůli požití výrobku konkurenční značky. A i kdyby řekli, že se Micce udělalo šoufl po požití „běžného krmiva“ pro kočky, i tak by patrně narazili na vztyčený prst nějaké rady pro etiku v reklamě.

Na první pohled by se tedy mohlo zdát, že na tom pan Jiří a jeho „Orange boys“ nejsou vůbec špatně: mohou si ledacos dovolit, konkurence je rozhádaná a prosazuje samé nepopulární věci jako poplatky u lékaře či americký radar, zatímco pro ně pracuje americká agentura Penn, Schoen & Berland (PSB), mezi jejíž spokojené klienty patří Bill Clinton či Tony Blair a jež v boji o hlasy představuje cennější mozkový trust než Pentagon a CIA dohromady.

Jenže ouha! Krajské volby představují terén, v němž se dosud ČSSD tragicky nedařilo. Jak ukázal rozbor výsledků dosavadních krajských voleb z let 2000 a 2004, sociální demokraté prostě nedokázali své voliče z voleb parlamentních přimět, aby se k hlasování o složení krajských zastupitelstev vůbec dostavili. S výsledky 14,66 procenta v roce 2000 a 14,03 procenta o čtyři roky později zůstala ČSSD nejen daleko za ODS, ale zaostala i za komunisty, kteří v roce 2000 získali přes 21 procent, v roce 2004 pak 19,68 procenta. Pokud by se sociální demokracii vedlo podobně i letos, notně by to pošramotilo její legitimitu hlavní opoziční síly a Jiří Paroubek by se patrně musel poroučet. Neúspěch v krajských volbách má též jeden velmi nemilý praktický důsledek: v krajích se točí velké peníze a pokud nějaká strana postrádá vliv na krajskou exekutivu, nemůže ani nikomu přihrávat krajské veřejné zakázky a sponzoři pak mají o důvod méně přispívat do stranické pokladny. Summa summarum, panu Jiřímu jde o krk.

A o krk si zahraje v – pro něj nepříznivém – krajském terénu. Stojí-li někdo před úkolem naučit ledního medvěda běhat po Sahaře nebo skákat velblouda po ledových krách, nezbývá mu nic jiného než přivolat na poušť sněhovou vánici či na nevlídném severu nějak zatopit a posypat ledové pláně pískem. Což Jiří Paroubek činí transformací krajské kampaně v kampaň celostátní, v jakési referendum o důvěře v Topolánkovu vládu. A nutno dodat, že se mu uvedené klimatické triky mohou podařit, neboť v politice jich lze dosáhnout mnohem snáze než v živé přírodě.

Mohou, ale také nemusí. Neboť kampaň ČSSD z roku 2004, ještě pod vedením Stanislava Grosse, měla podobné parametry jako to, co v Lidovém domě chystají nyní. Tehdy ČSSD strašila občany, že ODS po svém vítězství v krajských volbách zprivatizuje krajské nemocnice a lékařské služby draze zpoplatní. A krom katastrofických scénářů nabídla i jakési pohlazení v podobě předvolebních megashow za účasti hvězd českého showbyznysu. Vše marno, utržila s bídou 14 procent.

Nadcházející krajské volby proto asi budou nejzajímavější a nejdramatičtější v dosavadní historii. ČSSD v nich poprvé startuje jako (celostátně) opoziční strana. Podaří-li se jí skutečně navodit atmosféru kampaně před volbami do Poslanecké sněmovny, může zlomit své krajské prokletí a zaznamenat citelný úspěch, který by v jejím případě začínal už někde na hranici 25 procent. Pokud se ale zopakují dosavadní vzorce volebního chování, utrží ČSSD porážku a Jiří Paroubek se v jejím čele udrží jen stěží. Tak jako tak, jedno je patrně jisté: krajské volby budou i jakýmsi referendem o budoucnosti Jiřího Paroubka. Nicméně vše výše uvedené stojí na předpokladu, že na podzim bude stále u moci Topolánkova vláda.

LN, 5.6.2008

Autor je politolog