Podle Gillese Lipovetského je sklon k přepychu opakem sobecké hamižnosti.
V kulinárních odděleních velkých knihkupectví najdeme vedle opulentních kuchařek ještě větší záplavu spisků o dietách. I to je příznačné pro dávný civilizační rozpor mezi sklonem k hýřivosti a posvátným obdivem k radikálnímu omezování potřeb. Obojí se mohlo zrodit teprve v situaci nadbytku, jež člověka dovedla k omrzelosti vším, co bylo běžně k mání. Luxus i askeze znamenaly ozvláštnění běžné spotřeby, vzešly z pohrdání dostupnými materiálními statky, z touhy po nějakých vyšších hodnotách. Ty měl potvrzovat především obdiv ostatních - ať už k okázalé rozmařilosti nebo stejně výstřednímu dobrovolnému strádání.
Podoby přepychu i jeho vnímání společností se v průběhu dějin několikrát zásadně proměnily. Francouzský filozof a sociolog Gilles Lipovetsky, známý svými duchaplnými rozbory zdánlivě přízemních fenoménů současnosti (módě například věnoval obsáhlou knižní esej Říše pomíjivosti, jež u nás vyšla před třemi lety) ukazuje ve své poslední knize Věčný přepych (Prostor, 2005), jak se luxus projevoval v archaických i předmoderních společnostech a jakou pozoruhodnou transformací prochází v éře rozvinutého konzumerismu.
Dar či oběť
K zásadní proměně pojetí luxusu, došlo podle Lipovetského v posledních dvaceti letech, ale zvláštnost tohoto procesu vynikne teprve z kulturně historického odstupu. Antropologické studie přírodních národů i historické práce věnované dějinám mentalit vykreslují celkem podrobně, jaký smysl byl přepychu přikládán na různých stupních společenského vývoje. K pochopení současnosti je však třeba z dílčích poznatků vyvodit celkový obraz. Teprve pak se vyjeví podstata změn i podstata toho, co přetrvává. V dějinách se totiž luxus jeví jako podivuhodně univerzální záležitost, jakási antropologická konstanta, nezávislá na konkrétní míře blahobytu. Smysl pro něj nepostrádají ani přírodní národy přežívající v těch nejskromnějších podmínkách, ani bezdomovci na společenském dně. Je pocitem, snem, nadějí, něčím, co zkrášluje život, aniž by to bylo nezbytné. Pro pravý přepych není tržní cena rozhodující.
Pravěk lidstva si obvykle představujeme jako zoufalý zápas o holé přežití v podmínkách mrazu a hladu, jenže archeologické nálezy z mladší doby kamenné představují z valné části právě "luxusní" předměty, tedy různé ozdoby, umělecká dílka, ohlodané kosti po hostinách nebo stopy rituálních slavností. Lipovetsky soudí, že dějiny přepychu nezačaly výrobou a hromaděním cenných statků, ale naopak nutkáním utrácet, blýsknout se před bližními jejich velkorysým rozdáváním. Šlo o pravý protiklad hamižnosti, s jako bývá slabůstka pro přepych spojována zhruba v posledních dvou stoletích. Přírodní člověk se vzdával věcí, aby si vydobyl prestiž. Dary, hostiny i náročné obřady vyžadovaly značné materiální náklady, jejich smysl však byl duchovní. Souvisel s magickým myšlením. Slavnostní rozdávání bohatství, jímž náčelníci kmenů utužovali mezilidské vztahy, mělo svou metafyzickou obdobu v rituálních obětech, které lidem zajišťovaly spojenectví s mrtvými či s božstvy. Odtud vývoj směřoval k velkým starověkým náboženstvím, potažmo ke kulturám, jež z nich povstaly.
Haute couture
K první zásadní proměně došlo se vznikem státu a rozdělením společnosti na vyšší a nižší vrstvy. Luxus přestal sloužit stmelování společenství, ale začal naopak přesně vyjadřovat jeho složitou sociální rozrůzněnost. Stal se znamením pozice v hierarchii. Světský přepych se přitom lišil od duchovního, soukromý od veřejného, dvorský od církevního, měšťanský od venkovanského. Z potřeby manifestovat své postavení zadávali vládci říší i hodnostáři významných úřadů velkolepé zakázky umělcům i řemeslníkům. Soupeřili v nádheře, jež se mravokárcům zdála nadbytečná, nicméně tak nepřímo podněcovali kulturní rozvoj i hospodářskou prosperitu. Hlad po symbolech přepychu, jimiž se stávalo to nejvzácnější zboží, vedl k odvážným objevitelským výpravám, komplikovaným finančním operacím i rozvoji náročných technologií. Od počátku novověku patřilo bažení po luxusu k hybným pákám vědeckého i technického pokroku.
Zhruba do poloviny 19. století byly za luxusní výrobky pokládány jedinečné kusy zhotovené řemeslníkem podle přání objednavatele. Materiál byl obvykle drahý, práce laciná. Předzvěstí modernistického převratu se stalo zrození haute couture, což je termín původně krejčovský. Označoval modely vytvořené bez konkrétní poptávky firemními návrháři. Zákazník si z nich vybíral, nechával si je upravit na míru, popřípadě žádal drobné změny, ale o tom, co je vkusné, začali rozhodovat profesionální designéři. Znakem luxusního zboží už nebyl drahý materiál, exotická země původu ani urozený uživatel, ale jméno výrobce, popřípadě prestižního obchodního domu. Úroveň zaručovala prestižní značka. Ty nejvyhlášenější pouštěly své modely na trh jen v omezených sériích, aby zámožným zákazníkům dopřály jistou exkluzivitu, mechanizace výroby však umožnila masové rozšíření skoro stejně kvalitních replik pro šetrné střední třídy. Z demokratizace spotřeby povstal "nepravý luxus" náhražek a napodobenin. Originální značky sice nadále udávaly tón, avšak obchodování s lacinějším zbožím, jež se vyrábělo v mnohem větších sériích, bylo ekonomicky úspěšnější. Slavné jméno zavazuje, jenže opravdovou kvalitu pozná jen znalec. Méně slavní výrobci se mohli více podbízet lidovým představám o tom, jak má pravý luxus vypadat, což vedlo k masovému rozšíření kýče.
Tričko místo hermelínu
Fenomén luxusu odedávna propojoval hmotné bohatství s kulturností a dodával tak materiálním hodnotám duchovní rozměr. V posledních dvaceti letech však začíná mít ekonomika navrch. Aby si stará značka udržela luxusní pověst, musí držet krok s rozvojem vysoce sofistikovaných marketingových strategií, které mají vypracované vzorce pro každé odvětví. Výzkum, vývoj, nákup materiálu, design, reklama i prodej vyžadují stálý proud investic a tedy i neochvějnou rentabilitu. Bez ní i slavné firmy upadají a krachují. Podle Lipovetského právě skončila éra nezávislých výrobců i samostatných návrhářů, jejichž modely určovaly trend, styl i vkus. Většinou je pohltily globální megaspolečnosti, aby se mohly ozdobit jejich jmény. Dbají přitom pochopitelně na dostatečnou kvalitu, aby značku neznehodnotily, ale díky svým celoplanetárním prodejním sítím mohou jednotlivé modely vyrábět i prodávat v mnohem větších sériích. Atributem luxusního zboží tak přestala být vzácnost a nedostupnost. Výroba i materiály zlevnily, zato se valná část nákladů přesunula do kreativní sféry, tedy do designu, technologie a propagace. Efekty, jakých tam dociluje, však bývají bleskurychle napodobovány více méně anonymní konkurencí, takže zjevným znakem luxusu vedle značky zůstává už jen relativně vysoká cena. Ta je soudobým ztělesněním archaického daru či oběti, ale také hierarchické okázalosti vyšších společenských vrstev. Nejbohatší muž světa dnes nosí obyčejná trička, vždy však jen vynikajících značek.
Pokud Lipovetského postřehy dotáhneme až k fenoménu sezónních slev a second handu, napadne nás, že také ony souvisí s rituálními archetypy, neboť se nápadně podobají okázalému rozdávání bohatství u přírodních národů, popřípadě revoluci, jež čas od času rozvrací zatuhlé poměry, aby zážitek luxusu dopřála dosavadním outsiderům. Efekt je srovnatelný, chybí však krev a násilí. A ještě jednu naději skýtá proměna luxusu: bude-li víc těžen z kreativní lidské invence, mohlo by se pustošení přírodních zdrojů maličko zpomalit.
Kula a potlač
V souvislosti s pravěkými kořeny luxusu připomíná Lipovetski zvyklost kula, kterou u melanézských domorodců zaznamenal zakladatel sociální antropologie Bronislaw Malinowski. Jedná se o dlouhé a namáhavé výpravy s cílem obdarovat obyvatele vzdálených ostrovů. Snaha vydobýt si společenskou prestiž vedla příslušníky určitého kmene k náruživému soupeření v nezištné velkorysosti vůči jinému kmeni, byť v pozadí nechyběla zvědavost, zda se obdarovaní také něčím podobným na oplátku vytáhnou.
Ještě výrazněji se opovrhování skrblictvím projevuje u severoamerických indiánských kmenů, které provozují potlač (odtud počeštěný potlach). Pocty a tituly tam náčelníci získávají při soutěžení v okázalém mrhání vlastním bohatstvím. To nejcennější, co mají, hází do ohně nebo do moře, přičemž dochází k ničení značných kulturních i materiálních hodnot. Někteří badatelé vysvětlovali tento zvyk jako intuitivní obranu před jakousi bazální formou inflace či krize z nadbytku, spíš se však zdá, že jde o iniciační obřad, při němž jsou předáci kmene nuceni demonstrativně potlačovat přirozený vlastnický instinkt, aby získali důvěru společenství.
(psáno pro Respekt)