Okřídlené úsloví praví „lže, jako když tiskne“. Máme ještě v živé paměti, jak se toto úsloví proměnilo před šestnácti lety v lidové tvorbě listopadových demonstrantů na inovované znění „Televize lže, jako když Rudé právo tiskne“. Pokoušíte-li se dobrat původu a kořenů tohoto rčení, dojdete na časové ose zpětným chodem až do hlubin národního obrození, až kamsi ke Karlu Havlíčkovi Borovskému. Z jeho časů, z půli 19. století, zřejmě pochází toto heslo. Vyjadřuje nepochybně obecnou důvěru či spíše nedůvěru v tehdejší sdělovací prostředky, což byl samozřejmě jen tisk. O elektronických médiích se tou dobou ještě nezdálo ani Julesi Vernovi.

Již řečená obecná nedůvěra v tištěné slovo nejspíše nepocházela vyloženě z kruhů žurnalistických. Spíše se lze domnívat, že tisk, jemuž nebylo radno věřit, byl spíše tiskem panovnických a úředních nařízení a reglementů, vyhlášek a oznámení. Konec konců dějiny žurnalistiky také nejprve začaly tím, že tiskoviny přinášely oficiální sdělení vrchnosti a až mnohem později nějakou samostatnou žurnalistickou reflexi reality. Tak jako tak, rčení „lže, jako když tiskne“ v sobě obsahuje podprahovou obavu, že to, co je lidu předkládáno k uvěření, slouží spíše k jeho obelhání. Jinými slovy – v tomto starém úsloví je již obsažena primární reflexe mocenské manipulace médii a prostřednictvím médií.

Jazykovědci říkají, že jediný civilizovaný jazyk na světě, kde se úsloví „lže, jako když tiskne“ objevuje, je právě čeština. Jakoby to mělo signalizovat nějakou naši obzvláštní nedůvěru v tištěné slovo, masivnější skepsi k obsahu a poctivým záměrům médií. Ne, že bychom v našem geografickém pásu měli tradičně mnoho důvodů ke slepé víře v média a novináře. Ale na druhou stranu nejsme zase příliš výjimeční v míře, jakou média sloužila moci v její snaze manipulovat obrazem skutečnosti pro dosažení svých zájmů. Cožpak média, dá-li se tak vůbec nazvat propagandistická mašinérie totalitních systémů, v nacistickém Německu či bolševickém Rusku lhala méně? Jistě ne. Jen to činila explicitně, otevřeně, nepokrytě. Totalitní režimy jako jediné měly pro veřejnou prezentaci svých zájmů samostatný úřad. V Německu Goebbelsovo ministerstvo propagandy, v Rusku celou škálu propagandistických komisariátů – od Ždanova po Dzeržinského. Demokratické režimy zpravidla nemívají potřebu samy sebe mediálně potvrzovat. Boj slov se přenáší o patro níž, do stranických sekretariátů a jejich tiskových oddělení.

Mocenské a obecně zájmové skupiny, které potřebují dosahovat svých cílů nenásilnými prostředky, znají cenu společenských věd, zejména sociologie a psychologie. Na nich je založena teorie a praxe propagandy jako vrcholné a zároveň nejotevřenější formy manipulace veřejným míněním. Propaganda má představit svůj produkt a svého zadavatele v nejlepších barvách a dělá to, jak již bylo řečeno, transparentně. Propaganda, která se snaží sama sebe skrývat za takzvané objektivní sdělení, snaží se tvářit jako věcná a nestranná informace, není o nic méně propagandou, jen je záludnější. Jejím hlavním prostředkem je manipulace. A právě manipulací jako ústředním prvkem skryté propagandy se zabývá kniha Macieje Ilowieského a Tadeusze Zasepy Moc a nemoc médií. Vydalo ji nakladatelství Typi universitatis Tyrnaviensis a ačkoli je ve slovenštině, můžete ji na českém trhu nejen sehnat, ale dokonce jde o jedinou publikaci svého druhu, jaká se tu právě vyskytuje. Proto by ji neměl přehlédnout nikdo z těch, kdo se zabývají žurnalistikou a médii, jak profesionálně, tak ze zájmu.

Nejprve několik slov o autorech. Maciej Ilowiecki je úspěšný a známý polský publicista, esejista, autor řady televizních publicistických relací. Je držitelem vyznamenání Stanislawa Konmarského za intelektuální odvahu. Toto ocenění nezmiňuji náhodou. Ilowieckého autorský podíl na knize Moc a nemoc médií je právě možné charakterizovat jako projev velké intelektuální poctivosti a odvahy, s jakou popsal mnohdy nepopulární, ale pravdivé jevy současné mediální scény. Lze předpokládat, že mu u politiků, ale ani u kolegů novinářů tato kniha příliš obliby nepřidá.

Jeho spoluautorem je profesor Tadeusz Zasepa, který působí na katedře masmédií Katolické univerzity v Lublinu, ale také ve slovenském Ružomberku. Zasepa byl v roce 2002 jedním z kandidátů na Nobelovu cenu míru. Jeho hlavním odborným zájmem je obraz religiozity v médiích a vztah médií k tématům s etickým rozměrem, jako je mediální zobrazení násilí, konzumismus, otázky pravdy a lži, a tedy problém politické reklamy a manipulace médii.

Kniha Moc a nemoc médií se skládá ze dvou víceméně samostatných částí. Ilowieckého studie, která ji otevírá, nese název Dvě zrcadla. Zabývá se vzájemným ovlivňováním médií a jejich příjemců. Druhou část knihy tvoří soubor přednášek Tadeusze Zasepy, které v mnoha směrech doplňují či konkretizují základní teoretická východiska Ilowieckého práce. Právě ta také klade ty podstatné otázky, na něž se mnozí z nás pokoušejí hledat odpovědi.

Proč vlastně Dvě zrcadla? Dejme slovo Macieji Ilowieckému:

„Masmédia jsou zrcadlem lidí a lidé jsou zrcadlem masmédií. Tak jako tak, zrcadlo sice odráží skutečnost, ale přece ji jen více či méně deformuje. Nezapomínejme, že i když se v zrcadle vidíme trochu zkresleně, přece jen bychom se bez něj nemohli spatřit tak snadno a jasně. Proto je třeba vědět, co je deformované na našem obraze, ale především, co je deformované na odrazu reality, v níž žijeme.“

Ilowieckého studie začíná definicí základních pojmů: co je propaganda? Co je manipulace? Odkdy nás obklopují a proč se jimi má smysl teoreticky zabývat?

„Termín propaganda, definovaný ve společenských vědách různými způsoby, můžeme stručně charakterizovat jako „umění přinutit lidi, aby dělali to, co by nedělali, kdyby měli k dispozici všechny údaje o té věci“. A nebo podle novější definice: „Propaganda je úmyslné a systematické úsilí modelovat percepci, manipulovat myšlení a bezprostřední jednání lidí s úmyslem dosáhnout takové reakce, které jsou v souladu s požadovanými cíli propagandy.“

A protože se v současnosti masmédia stala hlavním nástrojem propagandy¸ uveďme ještě jednu definici, která zdůrazňuje roli informace a vytvářené veřejného mínění: „Propaganda je proces kontroly průtoku informací, řízení veřejného mínění a manipulace vzorci chování.“

Maciel Ilowiecki se pozastavuje i nad již zmíněnou rolí propagandy v totalitních a demokratických systémech. Přičemž v meritu jeho zájmu samozřejmě zůstává manipulace provozovaná v demokracii.

„Manipulaci chápeme jako určitý způsob ovlivňování jednotlivce nebo skupiny či dokonce celé společnosti, jimž se změní jejich názory a postoje, samozřejmě bez toho, aniž si to jednotlivci anebo skupiny uvědomovali. Jde tedy o způsoby resp. metody, v jejichž důsledku je manipulovaná osoba přesvědčená, že sama je původcem nějakého jednání, že se sama tak rozhodla nebo něco zhodnotila. Zatímco ve skutečnosti je jen nástrojem v rukou autora. Manipulace má už svojí podstatou přivádět lidi v omyl. Kdoví, zda právě proto, že se těžko odhaluje, není mnohem nebezpečnější, než snadno identifikovatelná propaganda v totalitních systémech.“

Maciej Ilowiecki se dále zabývá především klasifikací a analýzou jednotlivých typů manipulace podle jejich účinnosti a tedy nebezpečnosti pro demokratický režim. Překlad klíčových pasáží knihy se vám pokusím přinést v nejbližších dnech. Opravdu stojí za vážné zamyšlení.

12.04.2006

(Psáno pro server Ćeská média)