Přinášíme další část překladu vybraných kapitol z knihy Macieje Ilowieckého a Tadeusze Zasepy Moc a nemoc médií.

Mytologie veřejného mínění

Veřejné mínění je patrně nejdůležitějším nástrojem demokracie a základem působení masových médií. Demokracie má totiž za úkol realizovat vůli většiny (a tato vůle se projevuje veřejným míněním) a zároveň vytvářet nejlepší možné podmínky pro menšinu. Masová média mají při tom reprezentovat veřejné mínění v dané záležitosti, artikulovat je a chránit před manipulací. Ideální konstrukce tedy vypadá takto:

- veřejné mínění – je projevem vůle společnosti v dané záležitosti

- masmédia ji reprezentují a kontrolují, nakolik ji respektují politici

- demokratické vlády a instituce – veřejné mínění respektují a realizují

Je nesporné, že veřejné mínění má odrážet v dané společnosti skutečné a dominující názory a hodnocení (názor - ve smyslu např. preferovaného řešení nějakého problému, hodnocení jednání, vyjádření konkrétního projevu společensko-politického života, konkrétní události). To tedy znamená, že poznávání veřejného mínění politiky(zásluhou novinářů a masmédií) má podstatný význam pro správné a úspěšné řízení. Dále z toho vyplývá, že veřejné mínění musí mít možnost dostatečného projevení se a to musí být natolik zřetelné, aby se politici a instituce nemohli tvářit, že ji neznají, a nemohli ji interpretovat v souladu se svými zájmy. To znamená, že pravdivé veřejné mínění je velmi důležitým činitelem společenské kontroly nad vládou a spolu se svobodou slova je základem demokracie. Pojem „pravdivé“ je tu nezbytný, protože veřejné mínění vždy podléhalo a podléhá rozmanitým formám manipulace ze strany těch, kteří si z něj chtějí utvořit nástroj k upevnění vlastní moci a boje za vlastní zájmy. Skutečná situace je ale velmi vzdálená od uvedeného ideálu a manipulování veřejným míněním je dnes všeobecným zájmem jak masmédií, tak politiků. Ukázalo se, že ani samotné veřejné mínění není vždy zárukou nejlepšího řešení a etickou směrnicí.

Přeci jen se však pokusme blíže definovat pojem veřejné mínění. Termín mínění má svůj původ v latinském slově opinio, tj. názor, domněnka, přesvědčení. Proto by se veřejné mínění mělo vztahovat na přesvědčení skupinových názorů větších společenských celků. Jenomže i tak zůstává tento pojem dost nejasný a dodnes jej společenské vědy přesně nedefinovaly. Definice a vymezení jsou skutečně velmi rozmanité a závisí na autorovi. Většina novinářů a politiků si však intuitivně uvědomuje, co pojem veřejné mínění znamená. Pro novináře je velmi důležitý, protože v souladu s novinářskou etikou jsou povinni umět veřejné mínění představit a vyjádřit jeho skutečný obsah.

Polský sociolog Jan Szczepański si myslí, že veřejné mínění se představuje „ve zveřejňovaných postojích, názorech a přesvědčení, prostředí ve vztahu k jednání jeho členů“. Důraz dává na hodnocení různého jednání.

Podle německého sociologa Johanna Messnera veřejné mínění „je projevem skutečného smýšlení a hodnocení členy společnosti, přičemž toto hodnocení má vliv na uspořádání a řízení dané společnosti“. Messner tedy zdůrazňuje autenticitu projeveného smýšlení a hodnocení.

Slovník katolické sociální vědy definuje veřejné mínění jako „soubor hodnotících a dominujících názorů a přesvědčení v určitém společenském prostředí a nebo v celé společnosti“. Slovník tedy poukazuje na důležitou vlastnost veřejného mínění, na jeho dominantnost v daném společenství (to neznamená, že vedle toho neexistují jiné názory, přesvědčení a hodnocení). Již odedávna bylo zřejmé, jaký význam má veřejné mínění. August Comte, jeden z prvních filozofů, kteří se přičinili o odlišení sociologie jako vědy, byl přesvědčen, že veřejné mínění je jedinou zárukou společenské mravnosti a že v budoucnosti jeho úloha ještě vzroste. Až ve dvacátém století se zjistilo, že veřejné mínění je možné řídit (vnutit mu vhodnou propagandou obsah, který odpovídá vládě a nebo nějaké zájmové skupině), falšovat (jako projev veřejného mínění představit názory vyhovující vládě či zájmové skupině) a konečně nedat mu slovo. V totalitních systémech se uplatňovaly všechny tři metody současně, ale pokusy o manipulaci veřejným míněním se objevují i dnes v demokratických státech. V současnosti jsou k dispozici velmi dokonalé systémy výzkumu obsahu veřejného mínění a pravidel, jimiž se řídí.

Obsah veřejného mínění, jako projev názoru a hodnocení dominující v daném prostředí, zkoumají specializované státní nebo soukromé instituce. Jednou z nejstarších a nejslavnějších je Gallupův institut v USA (sociolog George H. Gallup v roce v Princetone založil The Gallup polls), který se věnuje výzkumu veřejného mínění vlivu reklamy, sledovanosti masmédií apod. V Česku jsou institucemi pro výzkum veřejného mínění např. STEM, IVVM, Factum-Invenio atd.)

Pravidla, jimiž se veřejné mínění řídí, nejsou dokonale prozkoumaná (postupem času se totiž dost mění), ačkoli některá tvrzení jsou již dostatečně zdůvodněná. Některá se mohou zdát značně banální, ale v sociálních vědách i tvrzení zřejmá a velmi všeobecná musí být zdůvodněná, protože z faktu „samozřejmosti“ ještě neplyne jejich pravdivost.

Některá pravidla veřejného mínění:

1) Veřejné mínění je diferencované a nestálé.
2) Veřejné mínění není jen souhrnem názoru jednotlivců, tvoří novou kvalitu, která se řídí vlastními pravidly, často jinými, než jaká jsou pravidla platící pro mínění jednotlivců. (Toto pravidlo je však sporné.)
3) Veřejné mínění může až příliš často obsahovat předsudky, návyky, dokonce i prvky nenávisti, nepřátelství a netolerance.
4) Nezávisle na předchozím tvrzení má veřejné mínění v demokracii velmi důležitou úlohu jako podstatný prvek společenské kontroly a realizování nátlaku stylem, který uznala za prospěšný pro společnost sama společnost (což nemusí být vždy totožné s objektivním prospěchem).
5) Veřejné mínění je možné zmanipulovat (a to dost často a dost snadno) pomocí rozličných metod.
6) Vztahy mezi veřejným míněním a masmédii, která je mají vyjadřovat, nejsou ani jednoduché ani jednoznačné a podléhají svým vlastním zákonitostem.
7) Obecně lze říci, že veřejné mínění je projevem názorů dominujících ve společnosti nebo v daném společenství (podnik, město), ale ne vždy a všude.
8) Masmédia mají vyjadřovat (artikulovat a předávat) veřejné mínění, ale zároveň je vždy též ovlivňují a v určité podstatné části i dotvářejí. Z toho mimo jiné vyplývá i etická zodpovědnost masmédií a novinářů.
9) Pravidelný rozvoj a projev veřejného mínění může znemožnit neobjektivní nebo falešná informace.
10) Veřejné mínění může řídit a usměrňovat záměrná propaganda anebo skrytá persuase, preferování a prezentace názorů společenských autorit, jejichž názory a hodnocení jsou v dané chvíli „objektivní, správné a mravné“, aby je za takové považovali i ostatní lidé.
11) Objektivitu a pravidelný rozvoj veřejného mínění zvyšuje pluralismus nositelů názorů (médií), ale také jejich co nejvyšší objektivita a neutralita, především to platí o televizích.
12) Podmínkou svobodného vytváření veřejného mínění (jeho odolnosti proti manipulaci a skryté persuasi) je nejen přístup k pravdivé informaci a pluralismus médií, ale také možnost dialogu a diskuse.

Tato pravidla jsou nesmírně důležitá a pro novinářskou práci nezbytná.

Často se zapomíná na to, že veřejné mínění je subjektivní, že může obsahovat neetické nebo nesprávné aspekty. Jde totiž o jeden z hlavních zdrojů omylů a chyb ve společnosti i mezi politickými elitami: Ztotožnění nějakého hodnocení s pravdou jen na základě toho, že toho hodnocení je všeobecné. Jinými slovy všeobecné úsudky a názory vůbec nemusí být pravdivé jen proto, že jsou všeobecné. Toto tvrzení bývá často velmi nepohodlné pro určité skupiny, které mají svůj vlastní zájem, nebo pro nátlakové skupiny, proto je často ignorují nebo upřednostňují opačné tvrzení (především v oblasti hodnot), totiž že všeobecnost daného úsudku či přesvědčení znamená jeho principiálnost a zejména totožnost se společenským dobrem či zájmem státu. Popírání této údajné „samozřejmosti“ je projevem netolerance a znevažování zásad demokracie. Jenomže všeobecný úsudek (nebo-li úsudek veřejného mínění) jen dokazuje (a ani to ne bez výhrad), jaké názory v daném společenství převládají.

Veřejné mínění někdy považuje za skutečnost nebo za pravdu jev, který není ani skutečností, ani pravdou. V takovém případě se uznání něčeho za skutečnost jen proto, že to tak vnímá veřejné mínění, stává velkou chybou a nebo záměrnou manipulací. To však nic nemění na tom, že váha takového mínění má velký význam, že má společenský význam a ovšem některé všeobecné úsudky mohou být velmi výstižné. Svoboda vyjádřit toto mínění je neodmyslitelnou podmínkou existence společenské kontroly moci.

Stejně tak se často zapomíná na to ( zpravidla zcela vědomě), že masmédia mohou ve velké míře ovlivňovat veřejné mínění a vnucovat mu své návrhy a že to dělají ustavičně. Takový vliv masmédií na veřejné mínění je jejich objektivní vlastností, která se nedá úplně eliminovat. Nemusí na tom být nic špatného. Jenže následky takového vlivu evidentně závisí na vědomém působení novinářů a vydavatelů (producentů). Profesní etika bezpodmínečně nařizuje vyhýbat se manipulaci a požaduje minimalizaci vlivů vytvářených daným masmédiem. Etika však nevylučuje možnost přesvědčovat příjemce, aby změnili svůj názor, pokud skutečně škodí společnosti nebo státu.

Velmi důležité je tvrzení, že když chybí jasné a jednoznačné veřejné mínění, jde o velmi nebezpečnou společenskou chorobu. Vytváří se tím příhodné pole pro jiné „choroby“ jako je korupce, klientelismus, zneužívání moci apod. Na druhé straně to usnadňuje šíření etické lhostejnosti, občanské pasivity a zánik vlastních dobrých tradicí.

FORMOVÁNÍ VEŘEJNÉHO MÍNĚNÍ

Na názory, z nichž je složeno veřejné mínění, má vliv mnoho činitelů. Zvláštní místo mezi nimi zaujímají historické zkušenosti daného společenství a jeho tradice, tedy v širším slova smyslu jeho minulost. S tím je spojený celkový stav kultury, úroveň vzdělání a obecně vztah k hodnotám, konkrétní hospodářská a politická situace společnosti v okamžiku zkoumání veřejného mínění – současnost stavu daného společenství. Z toho je zřejmé, že veřejné mínění v nejobecnější rovině formuje minulost i současnost společenství, které je předmětem veřejného mínění. Při definování problémů, které jsou v daném okamžiku v centru pozornosti veřejného mínění a při formování individuálních názorů na tyto problémy, hrají významnou roli společenské autority a zejména intelektuální a politické osobnosti. Sociologové tyto osobnosti definují jako „opinion leaders“.

Tyto osobnosti mohou mít vliv na různých stupních, od celospolečenského rozměru (vynikající osobnosti, význační politici, členové úzkého establishmentu – mocenské elity), ale mohou to být i lokální vůdcové v malých společenstvích, dokonce i v těch nejmenších skupinách, lidé s autoritou v kruhu přátel a známých.

Odborník na problematiku veřejného mínění, sociolog W.P. Davison (je kromě jiného autorem části public opinion v encyklopedii International encyclopedia of communications, New York 1989), to vyjádřil takto: „Především političtí vůdcové mohou změnit dosud neznámý problém na problém celonárodní, pokud se rozhodnou na něj upozornit … leader veřejného mínění nemusí být vždy jen prominentní osobností veřejného života. V každé společenské skupině můžeme najít osoby, u nichž lidé z jejich nejbližšího okolí hledají usměrnění v řešení určitých problémů“.

Lze tedy říci, že obecně veřejné mínění v konkrétních otázkách utvářejí opinion leaders v celospolečenském měřítku (někdy i v celosvětovém, ale to již jsou jednotlivci velkého formátu, jako byl např. papež Jan Pavel II.) i na místních úrovních a v lokálních skupinách. Je třeba dodat, že manipulacím může být vystaveno společenské vědomí nejen v oblasti hodnocení minulosti a tradicí, ale také upřednostňováním „výhodných opinion leaders“, tedy záměnou skutečných autorit autoritami zdánlivými – mediálními. K těmto formám manipulace se ještě dostaneme, nyní věnujme pozornost formování veřejného mínění. V té souvislosti připomeňme vliv jednoho jevu na mínění menších společenství a skupin. Tento jev se nazývá konformismus ve vztahu ke skupině. Tento konformismus je velmi silný (lze jej vyjádřit slovem „neodlišovat se“) a často definuje mínění členů skupiny, dokonce i jejich vnímání reality. A tak jednotlivci vnímají realitu (nejen společenskou či politickou, ale dokonce i fyzickou) podle toho, jak ji vnímá jejich skupina. Ale především tak, jak tato skupina chce – zpravidla pod vlivem leadera – aby byla realita vnímána. Jednotlivec si jen zřídka kdy uvědomuje svůj konformismus, protože ví, že jde o vlastnost nepříliš chvályhodnou. Extrémním příkladem bývá nekritická podřízenost sektám a vyznávání názorů, které jsou zcela v rozporu se zdravým rozumem (nemluvě už o vědecké pravdě). Když například nějaká skupina uznává, že „zítra bude konec světa“ anebo že „jsme řízeni z kosmu“, obvykle to její členové přijmou za vlastní názor a jen zřídka se dají přesvědčit, že to tak není. Jistěže jde o krajnost a nepříliš častý příklad, ale v obecné poloze úplně stejně platí, že vliv vlastní skupiny na názory jednotlivce je silný a týká se především politických názorů a etických norem. Tedy veřejné mínění na nejnižších stupních společenství formuje také vznik vlastní skupiny, konformismus.

Pro pořádek ještě rozlišme kategorie osob tvořících veřejné mínění (podle jejich aktivit ve veřejném životě). Je to například voličská veřejnost. Může to být také menší skupina, kterou sociologové nazývají vědomé a nebo informované publikum – lidé chápající význam problematiky, která je předmětem hodnocení veřejným míněním, a nebo ti, kdo jsou přímo zainteresovaní v této problematice. A konečně nejpočetnější skupina je aktivní publikum, aktivní veřejnost, tedy aktivní politické osobnosti. První dvě skupiny (podle amerického odborníka na masmédia Waltera Lippmanna) můžeme nazvat pozorovatelé a třetí skupinu herci (politické scény). Odborníci, kteří v současnosti zkoumají veřejné mínění, upozorňují na rostoucí počet lidí, kteří nejsou schopni plnit dokonce ani úlohu pozorovatelů, protože vůbec nechápou, co se děje. Je přirozené, že manipulátoři mají nejvíce možností ovlivňovat právě tuto skupinu označovanou jako občanští analfabeti – v širším slova smyslu funkční analfabeti (občan analfabet je osoba, která nechápe demokracii ani svoje občanská práva, není schopna samostatně zhodnotit veřejnou scénu. Funkční analfabet je osoba, která se neumí zorientovat v současné civilizaci).

(pokračování)

Předchozí části:
Moc a nemoc médií I.
Moc a nemoc médií II.
Moc a nemoc médií III.
Moc a nemoc médií IV.

(Psáno pro server Česká média)