Přinášíme vám další část překladu vybraných kapitol z knihy Macieje Ilowieckého a Tadeusze Zasepy Moc a nemoc médií.

Efekt třetí osoby

Lidé velmi rádi zveličují vliv masmédií na jiných a podceňují ho ve vztahu k sobě. A právě toho masmédia využívají, protože je snazší působit na ty, kdo tento vliv neočekávají. Podceňují masmediální manipulace, protože sami sebe považují za od přirozenosti odolné. Výsledkem je růst vlivu masmédií na názory jednotlivců, ačkoli si tito myslí, že se tomuto vlivu ubránili. Tento efekt je možný díky slabosti lidského charakteru: ti druzí jsou vždy horší… Proč tento jev nazýváme efektem třetí osoby? Nespíš proto, že běžně v mnoha jazycích je třetí osoba synonymem „jiného“ – i u nás se říká „jiní jej při práci pozorovali“, nebo „podle jiných je ve spojení s…“. První osoba ve smyslu gramatickém – já, my. Druhá osoba – ty, vy. A až třetí osoba – on, oni – je mimo nás, je cizí, je to někdo jiný.
Ať chceme, nebo nechceme, efekt třetí osoby oslabuje naši pozornost a odolnost, jakkoli mezi vyjmenovanými mediálními jevy tento efekt není nejdůležitější.

Skrytá persuaze

Skrytá persuaze je nejnebezpečnější metoda masmediální manipulace, respektive každé manipulace, která má na zřeteli ovlivňování lidí. Je o to nebezpečnější, že ji obtížněji rozeznají laici v této oblasti. A kolik příjemců mediálních programů se vyzná v mediální manipulaci a podobných jevech z oblasti sociální psychologie a sociologie?
Sám pojem je doslovným překladem anglického termínu the hidden persuasion. Novináře, kteří se věnují této formě manipulace, nazývají v USA skrytí přesvědčovači (the hidden persuaders).
Skrytá persuaze je kromě jiného i to, když se hodnocení, názor nějaké skupiny s politickým záměrem, anebo i obyčejná propaganda prezentují jako pravda o realitě, a to pravda natolik jednoznačná, že jen hlupáci ji nechápou. Když operujeme se skrytým přesvědčováním – skrytou persuazí – je nejlepší zacházet s nejasnými a vícevýznamovými pojmy tak, že příjemce zprávy si myslí, že jde o pojmy přesné, mající jen takový smysl, jaký jim dává producent. A příjemce se musí cítit zahanbeně, že jim doposud nerozuměl a nebo jim připisoval jiný smysl, a tedy rychle uvěří producentovi, který přece ví, co říká.
Proto je skrytá persuaze nejúčinnější v nevzdělané společnosti, v případě tzv. funkčních analfabetů. Tak dnes nazýváme lidi, kteří sice umějí číst a psát, ale nedovedou správně pochopit většinu informací, které se k nim dostanou. Funkční analfabetismus je na počátku 21.století dost zřetelnou vlastností postkomunistické společnosti. Nemůžeme tvrdit, že skrytí manipulátoři jsou za to přímo zodpovědní nebo že záměrně udržují tento stav. Je ale naprosto jisté, že ho vědomě a účinně využívají. Ať je to jakkoli, skrytá persuaze prezentuje určité – přinejmenším diskutabilní, pokud ne přímo falešné – názory jako přirozené a samozřejmé, v souladu se zdravým rozumem, které akceptuje většina a které jsou často podpořeny vědeckým výzkumem (to pro naivní) – věda se přece nebude zabývat dokazováním správnosti ideologických požadavků či propagandistických tvrzení. Jedině pokud by sloužila mocenské ideologii, což ani dnes není úplně vzdálené společenským, tzv. humanitním vědám.
V takovém duchu se určitý pořádek věcí, považovaný za zřejmý a všeobecně uznávaný, mlčky přijímá jako jedině správný, demokratický, ale hlavně jako moderní, pokrokový a otevřený. Pro skrytou persuazi je nejtypičtější právě předpoklad (samozřejmě skrytý), že takto smýšlejí všichni normální lidé, a kromě toho (předpoklad stejně skrytý), že názor této otevřené a rozumné většiny musí být eo ipso, ze samé své přirozenosti správný. Skryté přesvědčování velmi důsledně obchází každé tvrzení, které by v příjemci mohlo zasít i tu nejmenší pochybnost. Tam, kde není pochybnosti – neboť jde o potvrzenou skutečnost anebo o zřejmou pravdu – skrytá persuaze je naopak vyvolává, přiživuje se na neznalosti problematiky, na ignoranci.
Skrytá persuaze je manipulací extrémně těžce rozeznatelnou. Proto si pomůžeme příkladem, abychom lépe pochopili, o co tu jde. Uvedeme dvě konkrétní věty z článku, který vyšel před několika lety.
Známý publicista v novinách s vysokým nákladem „zaškatulkoval“ církev a papeže: „Je dnes veřejným tajemstvím, že Jan Pavel II. při všech svých zásluhách zabrzdil proměnu současného katolicismu.“
V citované větě máme hned dva skryté předpoklady podávané jako samozřejmou pravdu:
1. Proměny katolicismu jsou vždy žádoucí a správné, proto fakt jejich brždění, ačkoli neprokázaný, sám o sobě zaslouží pokárání.
2. Všichni o tom vědí (veřejné tajemství), tedy tento fakt – úplně stejně neprokázaný – dostatečně potvrzuje autorovu tezi. Čtenář těchto slov by měl všemu uvěřit bez sebemenší pochybnosti.

Druhá vybraná věta: „…církevní hierarchie vnímaná jako celek včetně papeže se nepostavila na stranu pokrokového katolicismu.“
Skryté předpoklady:
1. Pojem pokrokový katolicismus je zřejmý a každému pochopitelný.
2. Postavit se na stranu pokrokového katolicismu je povinností hierarchie a papeže.
3. O tom, co je pro katolicismus pokrokem, nerozhoduje církev ani její instituce, ale my, skrytí přesvědčovači, a z našeho pohledu hodnotíme jeho realizaci. „My“ jsou ti, kdo mají už dopředu jedinou pravdu.

Analýza těchto dvou vět z konkrétního článku má být ilustrací metody skryté persuaze, přičemž, samozřejmě, nemáme na mysli jen konkrétní texty a v nich obsažené věty. Podstatný je způsob realizace publicistiky, určitý styl vnucování vlastního názoru, vlastního mínění. Tento styl se velmi rozšířil v našich masmédiích, ale samozřejmě nejen v nich.

(Pokračování.)

přeložil