Metody a účinky mediální manipulace

V úvahách o psychologicko-společenských jevech využívaných masmédii k ovlivňování a vytváření vědomí lidí a jejich jednání se zdůrazňuje význam některých jevů. Připomeňme, že některé z nich jsou zcela jistě metody manipulace. V tomto smyslu jsou také objektivním popisem společenských jevů, jednání zmedializovaného společenství, ale také metodou, způsobem získání vlivu na lidi. Toto rozlišení je potřebné pro správné pochopení těchto pojmů:
1. určení pořádku prezentace – angl. agenda setting function,
2. jev spirály mlčení – angl. spiral of silence theory,
3. efekt třetí osoby – angl. third person effect,
4. efekt skrytého přesvědčování – angl. the hidden persuasion
5. efekt mediální inscenace událostí neboli realita dvojitého dna (v cizojazyčné literatuře je mnoho pojmů definujících tento jev, proto neuvádíme žádný termín jako jediný)

Pokusme se vysvětlit uvedené jevy.

Pořádek prezentace

V češtině známe pojem denní pořádek, což je doslovný překlad anglického agenda setting. Tím se ale označuje selekce a volba témat a obecně informací určených ke zveřejnění. „Agenda“ je jen jiné pojmenování diáře, notesu, kalendáře, kam se zaznamenávají důležité informace a rozvrh úkolů. Slovní základ je z latinského agere – činit, dělat, zařizovat, ale také hrát roli, předstírat. Anglické setting – umístění, poloha. Agenda setting znamená umístění v denním pořádku.

Víme, že selekce, volba informací a témat v masmédiích je přirozená, protože neexistuje ani fyzická možnost ani potřeba sdělovat všechno všem. Selekce se dělat tedy a musí se také určit nějaké pořadí sdělování, předávání jednotlivých informací a témat. Všimněme si, že stejně jako v pojmu pořádek prezentace, tak v termínu agenda je kromě výběru samotných informací obsažena i volba jejich pořadí.

Máme tedy objektivní potřebu přijmout pořádek prezentace, a nebylo by na tom nic špatného, kdyby… Výzkumy totiž ukázaly, že informace, věci, ideje, události, jimž masmédia věnují nejvíc pozornosti (jejich výběr z moře všech údajů definujících realitu a exponování těch vybraných), mění se v takové, které veřejnost nejvíce zajímají. Výběr, místo a čas prezentace zpráv – témat v masmédiích, především elektronických, mají tedy obrovský vliv na to, co ta která společnost začne považovat za nejdůležitější záležitost či problém pro sebe nebo i pro celý národ. Takže určení pořádku prezentace může mít a také má podstatný vliv na to, o jakých záležitostech lidé přemýšlejí, co si o nich myslí a jaký význam jim připisují.
Pořádek prezentace se může řídit podle rozmanitých kritérií. Samozřejmě , že nejlepší jsou kritéria skutečného významu, upřímnosti, objektivity a opravdových rozměrů.

Skutečný význam – jde o závažnost daného faktu pro celou společnost konkrétní země, světa, pro konkrétní skupinu příjemců atd.

Pravdivost – jde o výběr informací podle možnosti dobře ověřených, v mediální řeči prostě pravdivých.

Objektivita – jde o takový výběr informací a faktů, které by nevzbuzovaly dojem upřednostňování konkrétní politické strany, moci, např. zamlčením pro ni nevýhodných faktů a jinými metodami. Pozor! Objektivita nevylučujme podporování nějakého zájmu nebo myšlenky pod podmínkou,. Že se to dělá metodami, které jsou v souladu s profesionální etikou, například jasným oddělením objektivní informace od vlastního názoru novináře či redakce.

Nestrannost - v nejvyšší míře se vyhýbání se politickým komentářům očekává a vyžaduje od veřejnoprávních televizí, které se skoro vždy a všude stávají politickými nástroji as nebo nástroji nějaké zájmové skupiny.

Vyváženost – jde především o ukazování reality nejen prizmatem zla a agresivity. Může se zdát jako nejtěžší úkol, protože představit formou zajímavé zprávy nějaké dobro (informace o dobrých, kladných, pozitivních událostech) není snadné, ale je třeba se o to snažit.

Dodržují se tato kritéria?
Slavný polský vzdělanec ze 17.století Benedykt Chmielowski v první polské encyklopedii napsal: „Jaký je kůň, to každý vidí“. Chtěli-li bychom to parafrázovat, řekneme „Jaká je televize, to každý vidí.“ Velmi zřídkakdy se pořádek prezentace tvoří podle uvedených kritérií, naopak nejčastěji vzniká podle těchto dvou hledisek:
- zvýšení sledovanosti (počty příjemců daného programu), tedy maximalizace zisku,
- politický zájem vydavatele (vlastník, ředitel, zájmová skupina, která stojí za konkrétním masmédiem).

Jde především o televizi, protože ona má ze všech masmédií největší dosah, nejvíc možností a největší společenský význam.

Jak se realizuje zvýšení procenta sledovanosti, je známo. Této otázce se budeme věnovat o trochu později. Nyní snad jen tolik, že diváka přitahuje výběrem a exponováním ve vysílání všechno, co je senzační, katastrofální, každé neštěstí, sex, násilí, zlo, podivínství, drby ze života současných idolů mas (utvářených médii), známých politiků a osobností veřejného života. To všechno skutečně není nudné a lidi to zajímá – a to startuje samopohyb, zpětnou vazbu, a tedy jakýsi bludný kruh. Chceme to, co nás přitahuje, přitahuje nás to, co nabízejí masmédia způsobem, který jim zabezpečí co nejvyšší sledovanost.

Pomalu si zvykáme přemýšlet o realitě, ale i o sobě v kategoriích, v jakých realitu představuje televize a obecně všechna masmédia – to znamená v kategoriích senzace, drastičnosti, konfliktu, zla a zároveň moci, úspěchu, tedy v kategoriích lehké zábavy a požitků. To má za následek vytlačování myšlení v kategoriích hodnot, smyslu, zodpovědnosti a citlivosti. Taková situace převládá dnes, na počátku 21.století, není však známo, kterým směrem se budou ubírat tyto změny myšlení a co se z toho vyvine. Ale už nyní můžeme směle říci, že televize a nové masmediální systémy jsou nejlepším z dosud vymyšlených systémů na usměrňování pozornosti široké veřejnosti na události a osoby, a také nejlepším systémem na organizování a usměrňování myšlení o nějakém tématu. A právě tomu slouží pořádek prezentace a mnohé další metody.

Je důležité vědět, že masmédia nám nemusí vnutit, co si máme myslet, nemusíme přijímat jejich názory. (Dnes už je to málo účinné a primitivismus v manipulaci mívá spíš opačné následky, odvrací člověka od preferovaných názorů. Ale i to se občas stává.) Jenže, a to především, nám média vnucují, o čem máme přemýšlet, nad čím se máme zamyslet, protože jen to je důležité, když už to bylo ve vysílání masmédií.

Spirála mlčení

V této kapitole se zabýváme otázkou, jakým způsobem popularita určité záležitosti v masmédiích ovlivňuje postoje jednotlivců a v konečném důsledku také jejich vlastní názory na určitou záležitost. Už dlouho je známo, že lidé jsou výjimečně ochotni brát na vědomí názor, který je uznán za mínění většiny. Když jejich vlastní názor na cokoliv (především na záležitosti mravnosti a politického života) je v rozporu s domnělým nebo skutečným názorem většiny, raději jej neprozradí. Prohlubující se izolace, pocit, že „jsou v menšině“, je vede k tomu, že se zříkají vlastního názoru a ztotožní se s názorem většiny.

Masmédia tento jev využívají a názory, které se v průzkumech veřejného mínění zdají být názorem většiny, propagují všemi dostupnými způsoby. Ale to ještě není to nejhorší, pokud skutečně jde o názory většiny, ačkoli i tehdy je negativním důsledkem vyloučení názorů menšiny, protože existence menšiny obyčejně příznivě ovlivňuje veřejný život, kulturu i politiku. Kromě toho je zřejmé, že v některých záležitostech jednotný názor, byť i rozhodující většiny, nemusí být nutně rozumný, mravný či obecně správný. Proto nejsou výjimkou situace, kdy právě menšina má pravdu. Nejhorší ale je, když se výzkumy veřejného mínění a nebo samo toto veřejné mínění zmanipulují do té míry, že působí ve prospěch většinové podpory určitých názorů – „jedině správných“ – z pohledu skupin, které rozhodují o masmédiích.

Když dochází k potlačování menšiny v širším společenském rozsahu, vzniká řečená spirála mlčení. Poprvé ji popsala německá odbornice na veřejné mínění Elisabeth Noelle – Neumannová. Podstata tohoto jevu je především v tom, že jednotlivci, jejichž názory se jeví jako menšinové, o nich raději na veřejnosti ani nemluví. Naopak ty ostatní je slyšet častěji a takoví lidé se velmi ochotně zúčastňují v různých průzkumech a anketách. Mlčení jedněch a hlasitost druhých znovu a ovlivňují veřejné mínění. Nastává lavinový nárůst počtu „mlčících“ (proto spirála) a dochází ke sjednocování mínění na úrovni zdánlivé či skutečné většiny. Může to vést ke vzniku „mlčící většiny“, taková situace ve společnosti vůbec není řídkým jevem, ačkoli se vedou spory a jejím skutečném významu, protože se na veřejnosti objevují pořád nějaké novější a velmi hlasité menšiny.

Se spirálou mlčení je spojen ještě jeden jev. Když lidé chtějí poznat dominantní atmosféru názorů, tedy to, co si myslí o daném problému většina, sledují zpravodajství masmédií o této problematice. Ale když masmédia mohou tuto atmosféru představit falešně, vzniká jev nazývaný „všeobecná nevědomost“ (z angl. pluralistic ignorance, doslova pluralistická ignorance). To je situace, v níž se příjemci spolu s médii a pod jejich vlivem tváří, že veřejné mínění v jejich zemi je takové a ne jiné, ačkoli skutečný názor většiny je zcela jiný. Například existují normy a předpisy, které se v běžném životě porušují, ale považuje se to za cosi normálního a rozumově zdůvodněného, ale nesluší se o tom veřejně mluvit. Masmédia se tomu přizpůsobují. Jde o jistý druh záměny skutečnosti a přání, jakési „myšlení na přání“ (z angl. wishful thinking – tzv. zbožné přání), k němuž jsou nejčastěji náchylní politici. Demaskování tohoto falešného „myšlení na přání“ a všeobecné ignorance má být posláním masmédií, ale ta ho jen zřídkakdy plní, protože si to nechce „rozházet“ ani s příjemci, ani s politiky.

(Pokračování)

přeložil