Když postavení "ochočeného" regulátora začalo být v místních poměrech neudržitelné, nastal čas na změnu

Tuzemští mobilní operátoři novými "revolučními" tarify předvedli, že dokonale umějí svoje řemeslo přizpůsobit lokálním podmínkám. Stejně jako Holanďané kdysi přinutili Javánce, aby pro ně pěstovali kávu, tím, že zavedli placení daní v kávových zrnech, také operátoři přišli do tohoto údolí vydělávat peníze. Léta se jim to fenomenálně dařilo a ziskové marže v Česku patřily k vysoce nadprůměrným. Pravda, na rozdíl od Javánců jsme je zde chtěli.

Historický rekord holandské Východoindické společnosti, která skoro dvě stě let dokázala svým akcionářům vyplácet osmnáctiprocentní roční dividendu, asi mobilní operátoři nepřekonají. Přesto se jim původní investice dávno zaplatila. Děkovat za to mohou především zdejšímu regulátorovi trhu, jenž potřeboval bezmála dvacet let na zjištění, že smlouvy jsou složité a nepřehledné. Teprve poté je nařídil zjednodušit. A podobnou rychlostí rozhodoval o všech aspektech telekomunikačního byznysu, které mohly přinést vyšší konkurenci a snížení zisků – přehlednými smlouvami a tarify počínaje, otevřením trhu pro další operátory a snadným přestupem klientů mezi nimi konče. Mobilní operátoři dokonale využili širokého prostoru, který jim byl vymezen, a vytěžili ziskový potenciál.

Jenže jak by řekl slavný autor staročínského Umění války Sun­c‘: "Tak jako voda nemá stálý tvar, ani bitva nemá stálou podobu." Když už začalo být zřejmé, že nepřehledný koktejl tarifů, různě nabalíčkovaných a nakombinovaných s dotacemi, nedovede zastřít prostý fakt, že v Česku je ve srovnání s ostatními zeměmi příliš draho, nazrál čas na změnu. Ostatně i postavení "ochočeného" regulátora začalo být v místních poměrech neudržitelné. Operátoři proto zkonstruovali jednoduché tarify "všechno kromě dat bez omezení", které sice ve vyspělejších zemích dávno znají, ale tady se prezentují s příchutí pronikavé novinky.

Jiná myšlenková pozůstalost vojevůdce Sun­c‘ říká: "V každé bitvě by se mělo užít přímých taktik k zaměstnání nepřítele a nepřímých taktik k zajištění vítězství." Klient samozřejmě není v pravém slova smyslu nepřítelem, ale jinak citát na ohlášení flat tarifů sedí naprosto perfektně. Veřejnost i média jsou zaměstnány přímou taktikou ohlášené revoluce, zatímco smyslem toho všeho ("nepřímou taktikou") je dosáhnout upevnění tržního podílu a zkomplikovat ohlášený vstup na trh novým virtuálním operátorům i budoucímu vítězi aukce na kmitočty.

Nově příchozí operátoři kvůli nejnovějším tarifům nebudou moci odlákat klienty od stávajících poskytovatelů tak snadno. Velký cenový diferenciál by v Česku nepochybně zabral, ale kvůli pár desetikorunám se bude s přestupem obtěžovat málokdo. "Odklonit" na sebe od momentálních hráčů dostatečně silný cash flow, který by umožnil spolufinancovat vysoké náklady na výstavbu nové rychlé sítě, nebude pro čtvrtého operátora nijak jednoduché.

Stávající "velká trojka" není oligopolem ospalých, překrmených a málo pohyblivých starých kocourů neschopných vnímat vnější signály. Když se objevila skutečná hrozba eroze tržního podílu a zostření cenové soutěže, zareagovaly T?Mobile, Telefónica O2 i Vodafone ve skutečnosti velmi chytře a hbitě.

Přesně podle učebnic. Dobře vědí, že "slyšet hrom není známkou jemného sluchu", a proto předem upravují taktiku podle toho, čemu se tak jako tak nevyhnou.

Až bude mít většina populace chytré telefony a mobilní data budou pro průměrného uživatele důležitější než hovory a SMS, přejdeme i v Česku na další úroveň cenové tvorby, tedy od flat tarifů k platbě za data a jejich kvalitu. Tou dobou se už po překročení stanoveného objemu internet nepovleče jako v prehistorické éře "dial­upu". Než se tak ale stane, zhluboka nasávejme spolu se Zadarem ten nový, silný aromat.

Týdeník EURO 17/2013, 22.4.2013