Když hospodský vytiskne dva jídelní lístky se dvojími cenami, je hned oheň na střeše. Diskriminace! Každý podnik má ale přece ceny smluvní. Co je tedy na cenové diskriminaci špatně? Nic!

Člověk se snaží vydělat. Prakticky neustále a při všech příležitostech. Není to prohnilost kapitalismu ani zkaženost moderní doby: je to naše přirozená vlastnost. Někdo chce vydělat tak, že draze prodá, jiný, že levně koupí. Princip je ale pořád stejný, každý chce vyměnit to, čím disponuje – čas, peníze, výrobek, službu – za něco pro sebe hodnotnějšího.

Abychom mohli vydělat co nejvíc, je při směňování dobré znát protistranu. Každý prodávající by rád věděl, kolik je nevyšší cena, za kterou je od něj zákazník ochotný nakoupit. A každý zákazník by naopak rád věděl, za kolik je prodávající ochoten nejlevněji prodat.

Nežijeme ale ve světě dokonalých informací, nikdo nemá maximální nebo minimální ceny napsané na čele, a tak jsme při směňování nuceni tyto částky jen odhadovat. OK, s tím se dá žít. Může se ale stát, že dospějeme k přesvědčení, že naše zákazníky netvoří relativně homogenní skupina, ale naopak, že jsou ochotni nakupovat za značně odlišné ceny. Někdo vypadá, že náš báječný výrobek koupí za sto, jiný by dal i dvě stě – jak se s tím poprat, když pořád chceme co nejvíce vydělat?

Můžeme samozřejmě hledat cenu někde mezi, tak aby platilo, že na konci dne bude stav pokladny co nejvyšší. Ekonom si ale také může zahrát na ďáblova advokáta a navrhnout – diskriminaci!

Cenovou diskriminaci.

Jen aby nevydělal příliš!

Při obchodování mezi firmami jsou dvojí, respektive různé ceny pro různé zákazníky úplně běžné a troufám si tvrdit, že to vadí málokomu. Kolik firma ve finále zaplatí, je dáno spíš vzájemnou vyjednávací pozicí obou stran a schopnostmi jejich obchodníků než částkou v ceníku. Velkoobchod je jedna velká cenová diskriminace. Ovšem ani ve standardním maloobchodu se nejedná o nic neobvyklého – všechny ty věrnostní slevy, roční členství, jednorázové kupony, desáté obědy zdarma, vyjednané slevy od operátorů, studentské / dětské ceny a podobně nejsou nic jiného než dvojí (resp. různé) ceny, a tedy cenová diskriminace. Zdá se tedy, že dvojí ceny lidem v obecné rovině nevadí ani v maloobchodu; zvlášť když si sami dokážou vyjednat tu nižší cenu.

Když mají lidé pocit, že obchodník slevuje, je všecko v pořádku. Zle by bylo, kdyby měl vydělatvíc než normálně. Třeba když by nečlenové klubu měli šampon o deset korun dražší. Konečně – takové nabídky taky nenajdete. Je ale jedno odvětví, kde se podobný úkaz, tedy dvojí ceny, čas od času objeví: pohostinství. Typicky jde o různé jídelní lístky pro našince a pro cizince v restauracích poblíž frekventovaných pražských památek. Asi není třeba dodávat, které ceny jsou vyšší. Cena je v takovém případě spíš dána vyjednávací pozicí prodávajícího (ne nepodobně jako u velkoobchodu). Uvádíme zde notoricky známý příklad, ale možností takto cenově diskriminovat je jistě víc. Jakmile se ale o takové praxi dozví veřejnost, snese se na takového prodejce přinejmenším vlna silné kritiky.

Smíme se svobodně domluvit?

Je to ale kritika oprávněná? Ačkoli takový způsob obchodování v lidech vyvolává negativní emoce, není pro ně zásadní důvod. Jediné, o čem se při cenové diskriminaci rozhoduje, je, komu se podaří získat větší část z rozdílu mezi minimální prodejní cenou prodávajícího a maximální nákupní cenou kupujícího. Těžko říct, proč by byli lidé radši, kdyby to byl spotřebitel, než když je to prodávající. Nemluvíme tedy o šizení ve smyslu účtování neobjednaných položek nebo přetáčení taxametru. Cena je dopředu prodávajícím daná a je jen na zákazníkovi, jestli na ni přistoupí nebo ne.

Dvojí ceny tohoto typu navíc mohou mít přímý pozitivní dopad na chudší zákazníky. Místo toho, aby byla nastavena jedna cena (například 150 korun za oběd z poledního menu), mohou být za totéž menu ceny dvě – 120 korun pro zákazníky A a 180 korun pro zákazníky B. Pokud budou ceny nastaveny správně, vzroste dostupnost statku pro zákazníky A, aniž poklesla dostupnost statku pro zákazníky B. Vzroste pouze výdělek prodávajícího a poklesne „výdělek“ zákazníků B.

Mohli bychom zkoumat i další ekonomické dopady a zajímavosti cenové diskriminace, fakt ale je, že se jedná o praxi, jejíž zákaz nebo negativní hodnocení nemá žádné opodstatnění. Různé ceny ovlivňují pouze to, která strana směny kolik vydělá. A pokud se na jakékoliv ceně dopředu obě strany směny domluví, není důvod do jejich domluvy nijak zasahovat.