Na trhu, kde si všichni hráči konkurují nabídkou identického produktu za stejnou cenu, kde jsou jejich služby limitovány stejným dodavatelským zázemím a cenovou hladinou vstupů, kde tak jsou tzv. hard faktory soutěže vyrovnány, hrají stále větší úlohu faktory měkké, tedy soft. Je to přístup ke klientovi, budování loajality ke značce na straně klientů i zaměstnanců, pozitivního vnímání brandu a jeho prestiže. To platí pro bankovnictví, prodej pohonných hmot u čerpacích stanic a také pro letecké společnosti. Tvrzení, že prakticky všechny problémy v letectví vznikají nikoli selháním techniky, nýbrž lidí, platí v plném rozsahu

Trocha historické letecké poezie

Před padesáti pěti lety byla síť leteckých spojů nesrovnatelně řidší, vzduch prořezávaly jen vrtule a cestování letadlem bylo věcí stále ještě trochu výlučnou. Turistický průmysl byl v plenkách, na krátkých cestách kralovaly vlaky a rozvíjela se síť dálnic pro cválající automobilovou dopravu, na transkontinentálních trasách letadlům směle vzdorovaly lodi. Z Prahy do Delhi se létalo přes Zurich či Řím, dále do Beirutu a Bombaye a potom už na Pallam Airport. Celé to trvalo dva dny. Technika byla zastoupena Il 14 ČSA a výkřikem pokroku a pohodlí Lockheed Super Constellation Air India s typickou siluetou tří směrovek. Na dnešní poměry se létalo proklatě pomalu a nízko a hlavně bez komfortu éry tryskové a elektronické. Leč cestující byl tehdy v péčiletecké společnosti. Již zmíněná Air India oddělila první třídu a All-Tourist Class 7. prosince 1952. To však neznamená, že rozdělila klienty na ty, kteří cestují, a na ty, které převáží. Všichni zůstali váženými zákazníky (a spoluvytvářeli zisk společnosti), jen s rozdílnou úrovní komfortu. Nikdo z nich se necítil být položkou statistiky označenou čárovým kódem za účelem snadnějšího transferu z bodu A do bodu B a hlavně sestavení kladné roční bilance.

Trocha meteorologie na vlastní kůži

Jan Werich by dnes moudře pravil, že díky technice je svět dnes stále menší a že dnes nesrovnatelně více lidí cestuje letadly než před několika málo sty lety. Zatímco však na palubě letadla jsme v letové hladině 37 000 stop spolehlivě chráněni před venkovním mrazem – 58 °C, v oblasti zákaznických pocitů na nás vanou silné větry arktické. Největší evropská společnost dokáže dosáhnout ukazatele tří zrušených letů při čtyřech po sobě jdoucích cestách do jedné destinace. A teď si ještě koupí za zlomek ceny temperamentní Italy. Náš národní dopravce vyznačuje se tendencí otužovat své zákazníky přezíravým přístupem tak, že se cítí býti dědici nejlepších tradic zaměstnanců Henryho Forda v počátcích pásové výroby.Moderní doba je moderní doba, pravil by asi Charlie Chaplin. Cestujete-li za rok třicetkrát v deseti různých knihovacích třídách a přitom sedíte vždy na stejné sedačce v economy, ptáte se po smyslu. Teprve když si přečtete zprávu o výsledcích letecké společnosti, kde se radostně uvádí, že v roce 2007 vzrostl „počet lépe platících cestujících ekonomické třídy dokonce o 37 procent“, pochopíte. Pravěk jeskyně managerských priorit z časů shareholder value a cost cutting na vás dýchne z doby ledové. Kabina nekabina, klima neklima. Asi se to oteplování opravdu nekoná, alespoň ne u ČSA.

Trocha aplikované komunikace poprvé

Z pohledu zmíněných hard faktorů jsou na tom letecké společnosti všechny stejně. Kupují letadla od dvou klíčových výrobců, čerpají pohonné hmoty na konkrétním letišti za stejné ceny, cateringové společnosti mají pro ně jednu nabídku, servisní střediska jeden ceník opravy a údržby letadel. Handlingové firmy jim třídí, nakládají a vykládají bagáž stejnými vozítky a na stejných pásech. Na jejich paluby přicházejí stejní unavení cestující vymačkaní procedurami odbavení u přepážky, na pasovce, posedáváním v hale a (díky všem monoteistickým i polyteistickým bohům za ně) u všech bezpečnostních check pointů. Nakonec se ani ten palubní servis nemůže díky technickým a kapacitním limitům příliš lišit. Pravda, někdo stihne plné občerstvení na lince Sankt Petěrburg – Moskva (Aeroflot) či menu o čtyřech chodech na vnitrostátní lince mezi Johanesburgem a Kapským Městem (South African), někdo má problém podat oběd na trase Praha – Moskva (ČSA). Do hard faktorů spadá ještě hustota pokrytí a spektrum destinací vytvářené v rámci aliance. Kde tedy zbývá soft prostor? V neměřitelném pocitu cestujícího. Po všech stresech pracovního dne a křížové cestě letištěm by na palubě nejraději uvítal útulnost, péči a vstřícnost. K tomu není nezbytně nutno zvyšovat počet hraček a hejblátek, ani množství podávaného alkoholu. Je to mnohem složitější. Dá se toho dosáhnout jen denním vysokým standardem lidské práce. To, co má vypadat samozřejmě, přirozeně a lidsky, se musí stvořit jako samostatný systém, který je mnohem náročnější než elektronika, navigace a aerodynamika. A začíná to dávno před nástupem na palubu. Jen málo společností má tak neobsažné, neosobní a odtažité www stránky jako právě ČSA. Potenciální investoři musí projevit značnou dávku schopnosti získat potřebné informace. Na celém webu jsou jen dvě konkrétní adresy: tiskové mluvčí a univerzálního call centra.

Trocha aplikované komunikace podruhé

Pokud se zákazníkovi podaří přemoci svou nechuť k anonymnímu call centru, jehož mailové odpovědi mají vřelost a vstřícnost policejních protokolů, pokud své připomínky dokáže vytrvale posílat i na druhou existující adresu, dočká se nebývalého jevu. Někde uvnitř se otočí kolečka a přijde mu opravdový dopis od paní ing. XY, Oddělení péče o zákazníky. Dokonce během čtyř měsíců dostane takové dopisy tři. Paní inženýrka se ani jednou nepodepíše. Třikrát záhadná parafa v.z. Obsah? Vítáme Vaše připomínky, názory a podněty, leč naše cesta a náš postup jsou správné, dle regulí a v zájmu světového míru. Věříme, že si k dalším cestám vyberete naši společnost. Mimochodem, nejen, že se paní ing. nepodepíše osobně, na dopisu chybí jakákoli možnost zpětné vazby. Žádný telefon, žádný email. Jen logo aerolinii a adresa P.O.BOX. „Poštovní schránka na rohu ulice, to není lecjaká věc…“ napsal kdysi básník český.

A komunikace ještě potřetí, výroční

Jste-li současně ještě váženým klientem, členem věrnostního programu, máte i další pozitivní zkušenosti. Vaše míle se načítají na bonusový účet obvykle za každý druhý let, ten první musíte reklamovat. Výhradně na předepsaném formuláři, doložit letenku a nejlépe originály palubních vstupenek. Časem si pro tyto případy zřídíte zvláštní kapsu ve své tašce na doklady. Dle regulí vaši reklamaci posuzují 4 – 8 týdnů. Připomínám, poslali jste letenku i použité palubní vstupenky. A mimochodem, celý svět civilního letectví, zejména členů aliance, je propojen společným rezervačním a evidenčním systémem. Leč ČSA si ponechává lhůtu potřebnou k vyslání zvláštního pozemního/námořního posla do vaší původní destinace, aby na místě ze svědeckých výpovědí ověřil váš výskyt a nástup na palubu. Nedáte si poradit a pro příští cestu (nechce se vám přesedat na některém z evropských hubů) opět zvolíte svého národního dopravce. Máte stříbrnou kartu, letíte letadlem ČSA, dostavíte se do salonku. Vypít si kávu a sodovku. A personál v recepci vám oznámí, že vstup se zamítá. Nekoupili jste si totiž letenku přímo u ČSA nýbrž u jejich smluvního partnera.

Takže k té komunikaci, co kdyby se to celé místo věrnostní jmenovalo tréninkový program? Věrnost se dá pěstovat i otužováním klientely. Vždyť ČSA letos slaví 85 let. A věřte, první cestující si mnoho pohodlí neužili. Tak proč to s těmi dnešními neoslavit takovou hezkou historickou reminiscencí?

Trocha postesknutí nostalgického daňového poplatníka

Sedmiletý kluk měl v roce 1955 pocit, že je zákazníkem Air India a ČSA. Dospělý muž dnešních dnů má pocit, že by se náš státem vlastněný dopravce spokojil s jeho platební kartou. Přitom asi ve většině z nás se představy o civilním letectví a lidech kolem něj zformovaly pod vlivem Jacquese Bernise od Antoina de Saint-Exupéryho či Mela Bakersfelda a Joe Patroniho od Arthura Hailyho. Ano, časy individuální péče a individuálních hrdinů jsou pryč. Ale iluze stvořit lze, a lze je také dobře prodat. Opřená o pozitivní zkušenost přechází iluze v důvěryhodnost, v pocit komfortu a osobní péče. A to už je soft faktor, který zatraceně dobře prodává. Možná bychom tak mohli v nadcházející privatizaci jako daňoví poplatníci dopadnout lépe než Italové, jejichž národní zlato putuje do Francie a Holandska za zlomek ceny. Stačí, když nám a ČSA nastane v soft faktorech alespoň dílčí oteplení. Pak možná i Aeroflot něco přihodí ve své nabídce. .

autor pracuje v oblasti komunikace