Nad internetovými prostředky marketingu, zdá se, panuje čím dál větší nadšení. Nesdílejí je asi jen televize a tisk. Těm se postupně zmenšuje koláč k rozdělení a nakousnutí. S nadšením ovšem přichází otázka provázející každou reklamu. Jak věrohodně měřit její účinek?

Pokus najít ve vyhledávačích „návrat investic na webu“ dává statisíce odkazů. Ale málo odpovědí. Tradiční zlomek, kde v čitateli jsou výnosy a ve jmenovateli majetek společnosti, „ospravedlňuje“ mnohamilionové nákupy investorů. Čím více se blíží majetek společnosti nule, tím stoupá hodnota zlomku k nekonečnu. Platí se za počet návštěv, kliknutí na reklamu, umístění banneru nebo klíčová slova. Některé metody jsou sofistikovanější a cena za spojení slov stoupá s nárůstem pravděpodobností zasažení cíle. Nicméně už existují placené skupiny „klikařů“, kteří generují balast těžko rozlišitelný od seriozních zájemců. Generátory kliků zpochybňují důvěryhodnost této metriky. S takzvanými click frauds se potýkají i Yahoo! a Google, byť se pochopitelně snaží zamést problém pod stůl. Ne že by metrika televizní reklamy byla lepší. Měření pomocí peoplemetrů rozdávaných vzorku diváků se vzhledem k nákladům na TV spoty nedá lehce obhajovat. Vztah mezi sledováním soap oper a nákupu inzerovaného zboží je těžko postižitelný. Ještě že náklady na reklamu zaplatí nakonec spotřebitel. Takže jde spíše o souboj, kdo na trhu s internetovou reklamou přežije. Vidíme postupnou konsolidaci směrem k velkým hráčům.

Na příkladu Googlu lze vysledovat, jakou výhodu má první na trhu. Nicméně úspěšně existují i malé specializované firmy věnující se optimalizaci webů s cílem, aby se vaše firma objevila na první nebo druhé stránce při vyhledávání. Zajímavé mohou být i pokusy přiřazovat firmy do mapy, geografická blízkost může často být rozhodujícím faktorem nákupu, úspěšné jsou prodeje jednotlivých skladeb z CD, aukce a erotika. Jak jinak. Úplnou specialitou internetu je nákup virtuálního zboží – avatarů, produktů, virtuálních nemovitostí a služeb ve virtuálním světě. Tam konkurence reálného světa nehrozí a jedině na síti se dají účinně propagovat. Vydělávat peníze se takhle dají ovšem spíše v Koreji než v Česku. Prodávat ať už více nebo méně legálně se dají i vaše osobní data. Pravděpodobnost zásahu, pokud vás příliš neotravují, je samozřejmě vyšší. Také můžete využívat nebo přímo generovat blogy s komentáři k výrobkům a službám.

Závěrem? Snad lze říci, že větší naději má reklama, jež zákazníka oslovuje s přidanou hodnotu k informaci, o niž se zajímá. Opačný způsob - tedy přímý tlak - je obtěžující a dlouhodobě neudržitelný.

Euro 36/2007