Poznat co nejvíce svůj trh a své zákazníky. Čím přesněji cílíte, tím efektivnější je zásah. Kropit brokovnicí nebo samopalem je drahé. Soustřeďte se na výhody svého výrobku nebo služby, které jsou jedinečné. Bude samozřejmě dobře, pokud budou skutečně existovat. Odhalit v dnešní době nafouknutou bublinu či marketingový opar je snadné a rychlé. Fungují reference, zvyšují důvěryhodnost vašeho sdělení a je dobře, když se opírají o přesvědčivé argumenty. Obecná tvrzení, že někdo nebo něco pracuje lépe, nestačí. Zaměřte se na média, která jsou pro váš cílový trh a cílovou skupinu zákazníků relevantní. Při styku s médii mějte na paměti, že lidé, včetně novinářů, jsou líní. Zpráva k otištění musí zaujmout hned v prvním odstavci. Média jsou zahrnována i dalšími „důležitými“ zprávami. Měli byste mít příběh, nespokojit se s první reakcí, ale ozvat se znovu. Budujte s novináři dlouhodobé vztahy, staňte se k dané problematice dosažitelnými referenčními zdroji. Příběh musí mít šťávu, je dobře doplnit jej fotografiemi nebo videem publikovatelným na internetu.

Teď si řeknete, dobrý návod, samozřejmý, ale proč to někomu funguje a jinému, přestože jeho strategie vypadá zcela profesionálně, ne? Zjednodušené tvrzení, že se prosadí ti, kteří často inzerují, bývá výmluvou. Je třeba mít cit pro každý detail, jeden podceníte a celé úsilí přijde vniveč. Stačí oslovit nesprávná média nebo přijít se zprávou podobnou té, která byla zveřejněna minulý týden. Public relations jsou během na dlouhou trať. Krátkodobá senzace nestačí, má jepičí život. Vašemu sdělení musí rozumět vaše cílová skupina. Akronymy, žargon, „odborné“ termíny nefungují. Sledujte, co se na vašem trhu děje, pouhý zasvěcený komentář dodaný včas vám pomůže získat punc odbornosti. A nezapomeňte, nejlepší PR vám poskytnou spokojení zákazníci, kteří vaši službu nebo výrobek doporučí dalším.

Týdeník EURO 15/2010