Ekonomická krize nehrozí firmám pouze bankrotem, skutečně odvážné podniky z ní mohou i něco vytěžit. Dokonce předstihnout a porazit konkurenci. Zní to jako slepý optimismus, ale když se svět byznysu pomalu probouzí z šoku, je čas podívat se na to, jak tuto situaci zvládnout co nejlépe.

V době recese se u vedoucích pracovníků firem většinou projeví Pavlovův reflex: slepě škrtají náklady, propouštějí zaměstnance, snaží se bez rozmyslu ušetřit na marketingu, investicích, výzkumu a rozvoji. Pak se diví, že to nějak nestačí. Přichází absolutní bezradnost, mnohdy až hysterie, klesá kvalita práce a často vše končí krachem.

Krize byla do České republiky importovaná ze Západu. USA a Velká Británie byly pro nás od roku 1989 jakýmsi vzorem, jak se má dělat byznys. Otázka je, kde dnes brát vzory a recepty?

Americký ekonom James Surowiecki ve svém článku v časopisu New Yorker z 20. dubna letošního roku přináší příklady ze třicátých let, jak se s recesí úspěšně poprat. Kdo se rychle přizpůsobí novým podmínkám, může zvyšovat obrat a krizi úspěšně přežít. Surowiecki mimo jiné uvádí příklad dvou firem, které vyráběly cereálie. Když v roce 1929 vypukla krize, na americkém trhu existovaly dva velké podniky: Post Cereals a Kellogg‘s. První na krizi zareagovala tak, jak dnes většina firem: omezila výdaje na marketing a reklamu. Kellogg’s ale rozjel agresivní reklamní kampaň. Výsledek je známý. Kellogg’s je dnes světová jednička v oboru, Post Cereals ztrácela a časem ji pohltili ostatní hráči na trhu.

Přesto dnešní reakce drtivé většiny podniků připomíná jednání manažerů firmy Post Cereals. Přestože ceny klesají, zastavují expanzi, omezují marketingovou činnost. Přitom kdyby inzerovaly, jejich reklamy by více vynikly. Vedoucí manažeři se více obávají rizika, že jejich loď půjde ke dnu, než aby riskovali možnost předehnat loď konkurence.

Proč se neděje opak? Vždyť příklady typu Kellogg’s existují už i na českém trhu. Například americká banka GE byla v posledních měsících nejviditelnější finanční institucí na českém inzertním trhu. I mnohem menší Moravský Peněžní Ústav sází na to, že chytrým a agresivním marketingem může získat více klientů. „U nás to je krize naruby. Největších nárůstů v historii dosahujeme právě od počátku letošního roku,“ říká šéf společnosti Radomír Lapčík.

Neschopnost najít cestu z krize spočívá v tom, že mnoha vedoucím manažerům chybí odvaha a sebevědomí, chovají se spíše jako dobře vycvičení úředníci. V době konjunktury posledních deseti let se nemuseli příliš snažit, a přestože firmy byly špatně řízeny, tržby a zisky rostly. Manažeři nebyli zvyklí riskovat.

Dnes tito lidé čekají na to, že stát pomůže. Například nějakým druhem šrotovného. V posledních týdnech jsme svědky vzniku zoufalých a nejabsurdnějších nápadů, jak získat dotaci z eráru. Jenže stát je těžce zadlužen, není kde brát.

Bohužel ty nejhorší příklady přicházejí z USA. To, co dělá americká vláda, je zásadním popřením základů tržního hospodářství. Vláda bere peníze daňovým poplatníkům tak, že je zatíží splácením obrovského dluhu v budoucnosti. Schopným podnikům ubližuje tím, že – jak řekl investor Warren Buffett – dnes je v USA pro krachující společnost jednodušší získat státní dotaci než klasický bankovní úvěr pro firmu s AAA ratingem. Vládní politici – nejen v USA, ale už i v Evropě – berou peníze schopným hospodářům a dávají je neschopným, a pak říkají: Tak, a teď se můžete opět pustit do soutěže. Jak řekl klasik: Je to cesta do pekel.

Přitom podstata tržní ekonomiky má být taková, že neschopní zkrachují a schopní po nich převezmou zbylá aktiva a hospodaří s nimi. Přesně tak jako aktiva firmy Post Cereals získali konkurenti.

Takže přejme odvážným, kteří výhody krize dokážou využít. Otázka je, zda jich máme dost…

Autor je šéfredaktor týdeníku Euro

Euro 17/2009