Největší české automobilce Škodě Auto roste prodej. Oproti minulému roku se jí v květnu zvýšily tržby o deset procent, což znamenalo rekord v dosavadní historii. Velký podíl na tom měl čínský trh. „Podařilo se nám aktivně využít naší silné pozice ve střední a východní Evropě. Zároveň jsme profitovali z včasné mezinárodní orientace podniku a dosáhli dalšího růstu v Číně, Indii a Rusku. Situace v Evropě představuje v roce 2010 nadále velkou výzvu,“ prohlásil Reinhard Fleger, člen představenstva Škody Auto odpovědný za prodej a marketing.

Proměna klienta

Podobné zprávy plní poslední dobou nejen česká média. Oživení zájmu o nové vozy hlásí například Opel nebo Honda, která obnovila plnou činnost ve svém největším evropském závodě ve Swindonu v Anglii. Minulý rok touto dobou byla japonsko-britská továrna uprostřed čtyřměsíční odstávky a spekulovalo se o tom, zda bude výroba vůbec ještě pokračovat, a pokud ano, tak do jaké míry bude redukována. Uplynulo však dvanáct měsíců a ze Swindonu opět vyjíždějí modely Civic, CR-V, a dokonce i loňská novinka – model Jazz. Podobně jsou na tom Volkswagen, BMW a další. Automobilový průmysl vystupuje z krize, která jej postihla jako první z odvětví mimo finanční svět.

Jenže nastala výrazná změna v chování zákazníků. Když už kupují nové auto, tlačí na ceny a vybírají mezi malými a úspornými modely, na nichž mají automobilky podstatně menší marži. Průzkumy také ukázaly posun ve vnímání auta coby nezbytné položky majetku. Například v Německu lidé do třiceti let uvádějí jako zboží, bez něhož nemohou žít, mobilní telefon. Auto, které dříve dominovalo, se z odpovědí respondentů prakticky vytratilo. „Důvěra spotřebitelů se obnovuje, avšak lidé se nevracejí ke svým předchozím zvykům. Omezují zbytnou spotřebu a velké auto je ideálním příkladem něčeho, co člověk nezbytně nepotřebuje,“ potvrzuje Stefano Aversa, viceprezident poradenské společnosti AlixPartners. Zkušenosti s předchozími krizemi nabízejí obvyklý scénář, dle něhož po určité době po odeznění krize lidé opět zamíří k luxusním značkám a k velkým výkonným vozům. Dnes se však situace od těchto zaběhaných zvyklostí, které opakovaně prokazovaly svou platnost během krizí v sedmdesátých, osmdesátých i devadesátých letech, výrazně liší.

Nejhorší obavy

Jednak nebyly luxusní značky současnou krizí až tak zasaženy, navíc změna v nákupních zvyklostech by mohla být podstatně dlouhodobějšího charakteru. Dle tvrzení analytiků existuje poměrně značná pravděpodobnost, že zacílení na malé a úsporné vozy se stane novým standardem. Poradenská společnost PricewaterhouseCoopers (PwC) dokonce z pravidelného průzkumu chování mladých řidičů v Německu vyčíslila poprvé v historii pokles najetých kilometrů za rok. „Tento trend reprezentuje nejhorší obavy automobilového průmyslu,“ komentuje situaci Felix Kuhnert z PwC. Nejde jen o laciné výroky ve snaze získat politickou podporu. Automobilový průmysl patří mezi nejdůležitější zaměstnavatele v Evropě, a tak jsou jakékoli potíže v tomto sektoru problémem, který dokáže hýbat celými ekonomikami. Evropské sdružení výrobců automobilů ACEA uvádí, že automobilový sektor tvoří páteř hospodářství Evropské unie. Sdružení tvoří patnáct velkých výrobců osobních a nákladních automobilů a autobusů s 250 výrobními závody v 18 zemích EU.

Zelené výfuky

Odvětví zaměstnává více než dva miliony lidí přímo a dalších deset milionů pracovních míst je v návazných profesích. Celosvětově automobilový průmysl generuje přibližně šedesát milionů pracovních míst. Členové ACEA ročně při obratu necelých osmi set miliard eur investují kolem dvaceti miliard eur do výzkumu a vývoje, což je zdaleka nejvíce ze všech průmyslových odvětví v Evropě. Čistá hodnota exportu členů ACEA přesáhla v roce 2008 čtyřicet miliard eur a jednotlivé státy EU od automobilek inkasovaly daně ve výši zhruba čtyř procent HDP sedmadvacítky. O to více vyniká nebezpečí přímých i nepřímých politicky motivovaných zásahů do tohoto odvětví, zejména ze strany Evropské komise a jejího tlaku na zelenání vozidel. Další neuvážené zásahy do životních cyklů právě vyvíjených modelů mohou automobilkám způsobit ztráty, navíc členské země mohou přijít o daně výměnou za nové nezaměstnané.

Už před krizí začala Evropská unie tlačit na výrobce automobilů, aby své produkty vybavovali technologiemi, které snižují emise a spotřebu. Zákazníci na zelenou vlnu naskočili a nyní má prakticky každý výrobce v nabídce nějaký ten ekologický model. V praxi však jde jen o marketingové vějičky. Zelené vozy mají většinou motor o malém objemu dopovaný turbem a řazení s dlouhými převody. „Spotřeby deklarované výrobcem je sice možné dosáhnout, avšak pouze extrémně šetrnou jízdou, která nemá nic společného s běžným chováním řidičů na silnici. Jakmile majitel takového ekovozítka začne využívat plnou dynamiku motoru, spotřeba se zvýší často až na násobek uváděné hodnoty,“ říká Jiří Rozkošný, šéf marketingu společnosti Scuderia Praha, která je importérem značek Ferrari a Maserati pro Českou republiku.

Nízké ceny

Kromě důrazu na hodnotu emisí se v období po krizi lidé otáčejí zejména za nízkými cenami. Automobilky ve snaze prodat zlevnily poměrně výrazným způsobem, a to buď přímo, nebo dodáním bohatší výbavy za stejné peníze. „Zákazníci si na nízké ceny zvykli. Pro automobilový průmysl bude opravdu náročné obhájit opětovné zdražení,“ uvádí Kuhnert. Mimo jiné proto, že se v Evropě začínají ve větší míře objevovat vozy importované z USA. Pro Severní Ameriku jsou charakteristické nízké marže a vysoký stupeň výbavy za základní cenu. Při přímém srovnání stojí model vozu se stejnou technickou specifikací v Evropě i trojnásobek toho, co požadují američtí dealeři. A to i u aut, která se vyrábějí na západním břehu Atlantiku a do Evropy se převážejí. Vnitřní evropský trh však nejspíše ohrožen nebude, zejména vlivem obrovské administrativní náročnosti celého procesu importu vozidla.

Pravda je, že samy automobilky za obrovský cenový rozdíl úplně neodpovídají. Marže v Evropě jsou sice vyšší, to je ale jen malá část cenového rozdílu. Hlavní podíl na extrémním rozpětí mají doslova brutální evropské daně. To se týká prakticky ve stejné míře i cen paliv. Pro evropské výrobce nastanou ještě horší časy během periody oživení, kdy sice neporoste kupní síla obyvatelstva, nicméně průmysl nabírající obrátky zdraží komodity. Analytici odhadují, že cena materiálů pro výrobu vozu střední třídy letos vzroste až o 350 eur. V přepočtu jde o necelých deset tisíc korun, což je blízko celé marži prodejce u malého vozu. Své náklady si vyžadují i mnohdy pseudozelené technologie. „Automobilový průmysl kvůli limitům na emise CO2 čelí zvýšení nákladů o tisíc eur na každé vyrobené auto,“ uvedla ve studii švýcarská banka Credit Suisse. Do třetice působí na zdraví automobilek množství nevytížených továren. Ford Motor Company uvádí, že automobilový průmysl v Evropě disponuje o třetinu vyšší výrobní kapacitou, než jakou potřebuje k uspokojení poptávky.

Řešením je konsolidace

Výrobci reagují na situaci vytvářením nejrůznějších uskupení, jejichž cílem je snížit náklady na výzkum a vývoj. Často se spojují i úhlavní konkurenti. Typickým příkladem může být kolínská TPCA, kde se pod třemi různými značkami vyrábí jedno auto, zaměřené na stejnou cílovou skupinu. Další spojení jsou vcelku známá. Porsche a Volkswagen spolupracovaly na vývoji modelů Touareg a Cayenne, Daimler si vyměnil část akcií s koncernem Renault-Nissan a tak dále. Společný vývoj motorů či elektronických součástek snižuje náklady všem. Stále více se prosazuje příprava alternativních pohonů. V důsledku krize jsou tyto modely nyní více prezentovány a současně s tím roste tlak veřejnosti na efektivnost a ekologičnost jejich provozu. Masovější komerční využití však bude závislé na tom, jak se budou měnit ekonomické podmínky, názor společnosti na charakter automobilové dopravy a odpovídající legislativa. Strategie spojenectví se však ukazuje být dobrou cestou pro nejbližší budoucnost.

Týdeník EURO 29/2010